河北省城市旅游形象塑造研究综述

JOURNAL OF HEBEI TOURISM VOCATIONAL COLLEGE VOI.24 NO.4 DEC,2019

河北省城市旅游形象塑造研究综述

许新国

(河北旅游职业学院，河北承德067000)

摘要：我国的城市旅游形象塑造研究一直是城市旅游发展的一个重要研究方向。作者对河北省旅游相关研究论文进行

了梳理，并对河北省城市旅游形象研究进行了系统回顾与分析，以承德、秦皇岛、唐山为例，重点介绍了城市旅游形象塑造的研 究进展情况。在此基础上，对河北省城市旅游形象塑造研究的特点及局限性进行了深度剖析，并提出城市旅游形象塑造的基本 策略。

关键词：城市；旅游形象；塑造；河北 中图分类号：

文献标识码:A

文章编号：1674_2079 (2019)04-0044-06

城市旅游形象是旅游者在游览前，游览中，游 览后形成的对一个城市的综合印象，是城市的旅游

景观、历史文化、城市环境、旅游交通、民俗民风、市 民素质等诸多因素在旅游者的旅游体验中形成的

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第24卷第4期许新国湎北皆顶币菔游形爵塑造册钙综述

m

整体印象。城市旅游形象是城市旅游资源，旅游特 色产品的高度凝练，在突出地方特色的基础上，要 代表城市旅游发展的精神内涵，并能够激发旅游者 的潜在动力w。城市旅游形象的塑造,首先要对自身 的旅游发展有着清楚的认知,并对未来的旅游发展 方向有着预判；其次是要在凝练城市发展内涵的基 础上，激发潜在旅游者，产生旅游动机，促进旅游行 为，实现城市的旅游发展。在新时代背景下，大众旅 游已经成为旅游的主体，全域旅游成为城市旅游的 发展方向，生态旅游才是可持续的发展道路。河北省 积极推进旅游改革,旅游产业的协同发展，努力实现 由旅游大省向旅游强省的转变，促进京津冀的协同 发展，推动京津冀国际旅游目的地的建设。因此，河 北省的城市旅游塑造研究成为具有重要热点问题, 必然对河北的城市旅游发展产生深远影响。

一.河北省的研究概述

20世纪90年代，旅游地形象策划研究开始受 到国内学者的重视，李蕾蕾（1998)出版了国内第 一本专注《旅游地形象策划：理论与实务》，构建了

TDIS模式[21。基本上是相同时期，河北省的城市旅

游形象塑造研究逐渐开始，缪春萍（1999)从旅游 开发角度谈张家口的形象建设^。赵秋月（2005)从 区域形象分析、旅游资源分析、市场感应分析入手， 构建了由理念形象设计、行为形象设计、视觉形象 设计三部分构成的秦皇岛城市形象设计系统[4]。从 此，河北省的城市旅游形象塑造研究受到了更广泛 的关注。笔者通过对“中国知网（CNKI)”收录的 学术论文进行了系统检索，以篇名为“城市+旅游 形象”为关键词进行检索，截止2018年11月30日， 共检索论文46篇，并以此为基础，梳理了河北省城 市旅游形象研究的基本特征及理论研究的主要观 点，重点研究区域。

1.统计分析特征

通过对论文的梳理分析，从发表年份、研究城

收稿日期：2019-08—31

作者简介：许新国（1983-).男，河北承德人.河北旅游

职业学院讲师.硕士，研究方向：旅游管理与高 职教育。

基金项目：本文系2018年度河北省社会科学基金项目“基

于城市内涵建设的河北省城市旅游形象塑造研究 —以承德市为例”（编号HB18GL048)研究成果。

市、研究方法、影响因素四个方面进行了基本分析， 具体情况如下：

(1)按照发表年份分析

6

杉A牵 4

2

0

^ ^ ^

^ ^

年份

河北省的城市旅游形象研究从1999年开始，一

直到2008年之后才得到广泛的关注，其中进人2000 年之后进入了发展高峰期，2017年研究相对较少。

(2)按照研究城市分析

如

杉v

^

秦电岛

承徳唐山张家1]保定石家庄廊坊衡水沧州邯郸邢台■城丨

20

10

8

3

3

1

1

0

0

0

0

从河北省的旅游研究论文发表情况分析，秦皇岛、承德、唐山的城市旅游形象研究相对较多，秦皇岛 最多，已经达到了20篇学术论文以上。在统计中，衡 水、沧州、邯郸、邪台的论文数量为〇。

(3)按照被引用数量分析

数量

论文的被引用频数体现出了较为不平衡的情况, 在论文整体被引用参考数量较少的情况下，个别论文 可以达到14次。

(4)按照下载量分析

^8 ^6 i4

-

0

-0

数量区间

45

^湎Dt菔游职业莩院莩抿_S4_ 期2013氐〗2百（总第94期)

从下载量分析,下载数量最多的是在50-100次 这个区间，达到了 14篇论文，其次是251 -300区间论 文下载数量较多，其他区间较为平衡，基本上都是在 1 -5篇论文之间。

2.研究内容枝理

通过对国内，特别是河北省的研究的论文进行 梳理，可以看到在城市旅游形象塑造的研究中，基 本形成了“以核心旅游资源为基础,借鉴成功经验 为手段，塑造旅游形象为目标”的一般过程[5]。尹振 华（2003)认为旅游地形象是构成旅游地吸引力，影 响旅游者行为以及旅游效果的重要因素w。刘丽君 (2008)认为城市旅游形象的塑造可以提高城市旅游 行业的市场占有率，并产生巨大的品牌价值，形成资 产增值推动力[7]。王楚鑫（2011)认为旅游形象定位 是城市旅游形象核心理念的体现，是旅游形象设计 的前提、基础和方向191。李颖（2012)认为城市旅游 形象是城市的历史文化内涵的外在表现，是城市现 代管理与市民价值观念的集中体现，并强调城市旅 游形象的营销对于城市品牌价值的刺激作用M。韩 佳（2012)认为国内旅游形象研究主要围绕“旅游 者、旅游地、形象传播及形象设计”四个方面，并基于 网络对秦皇岛的城市旅游形象进行了研究白晓 刚（2013)认为旅游形象是社会与大众对城市的总 体印象，是社会对旅游地特点的槪括和总体评价111]。 王鑫（2015)指出城市旅游形象是城市旅游吸引力 的重要体现，是反映整个城市旅游产品特色和综合 质量等级的综合体现112)。荀志欣（2015)从大旅游视 角，整合保定的旅游资源和历史文化，融合旅游业的 六大模块，塑造鲜明的旅游形象，以达到城市经济发 展，提高城市知名度，促进城市建设的目的[13]。武王 英（2018)基于网络文本分析了秦皇岛旅游形象的 感知情况，强调旅游形象是进行城市旅游营销、旅游 规划与开发的重要影响因素1141。

二、河北省典型城市案例研究

1.承德旅游形象研究概述

傅贵武（1999)作为承德市市长髙度重视文化 保护工作，坚持走“旅游发展与文化保护相结合的 发展道路”，提出要“保护历史文物，光大承德形象” 1151。赵淑彦（2008)提到承德在2007年的旅游主题 活动为“奥运在北京，旅游在承德”，并列举多个案

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例，认为承德公民整体素质彰显了国际旅游城市形 象[16]。王志勇（2008)从旅游规划角度，提炼出承德 “山区山城，优美风光，历史古城，与北京联系密切， 生活节奏舒缓”的五个特征，从区位优势、皇家文化、 旅游资源三个方面考虑定位承德的城市旅游形象 为“紫禁城后花园”1171。李树峰（2012)从城市形象 塑造的理念形象设计、视觉形象设计、行为形象设计 三个方面提出了承德市的旅游形象塑造方案，其中 在理念形象设计定位为“和合承德”118]。承德市政府 (2013)围绕避暑山庄肇建310周年这一主题，着力 塑造“四季有看点、四季都精彩”的旅游形象113。孙 百生（2013)通过对四个门户网站进行分析，从关键 词入手，阐述承德在互联网中的旅游目的地形象以 及未来的发展建议[19]。承德“十二五”规划纲要中提 出要加大“避暑山庄、和合承德”城市文化品牌的宣 传、推介和营销力度[12]。张晓琳（2015)提出要深度 挖掘承德地域文化特色，统一形象，打造特色旅游纪 念品[M1。金疆（2015)基于游客感知，分析了承德旅 游服务形象的优化策略,从而为“和合承德”整体品 牌形象塑造提供参考Ul1。王鑫（2015)基于中外游客 感知形象差异，提出了 “发扬光大承德国内旅游形 象、打造承德国际旅游形象、促进休闲旅游产业的发 展、加大旅游购物和娱乐活动的开发和政治”的城市 旅游形象提升策略M。许新国（2018)从新时代承德 的历史机遇分析了承德市“生态强市，魅力承德”的 旅游形象内涵[22]。

2.秦皇岛旅游形象研究概述

赵秋月（2005)通过理念识别、行为识别、视觉 识别，塑造“秦皇岛-万里长城之首，海滨休闲胜地” 的城市旅游形象[41。刘丽君（2008)将秦皇岛的总体 形象定位为“阳光、碧海、蓝天、金沙、绿荫、古长城” 的温馨浪漫的滨海旅游城市'张芳蕊（2008)明确 了秦皇岛市旅游形象定位为“秦皇岛一万里长城之 首、海滨休闲胜地”，构建了包含“理念基础、整体 形象、宣传口号、产品形象”等旅游形象系统[23]。王国 虹（2010)在对秦皇岛旅游市场进行STP分析，围 绕着“健康之都”的城市旅游形象构建了CTIS系统 。孙颖（2010)将神话传说与旅游形象塑造相结合 1251。王楚鑫（2011)从旅游广告的视觉形象设计入手， 提出秦皇岛在实施“旅游立市”发展战略过程中，通

第24卷第4期许新国湎jt皆顶市菔游形爵塑造册拜综述

过旅游广告强化“长城滨海画廊、四季休闲天堂”城 市旅游策略M。宋宁（2011)分析了秦皇岛旅游形象 传播与营销策略，从而实践“旅游立市”的发展战略 [271。李颖（2012)指出“宜居宜业宜游、富庶文明和 谐”的秦皇岛的新定位，并强调了从“城市风格、城 市旅游路线、市民建设意识、政府推介、城市标志、品 牌形象”方面入手，进行城市形象的营销，以提高城 市综合竞争实力[9)。韩佳（2012)基于网络分析得出 秦皇岛“旅游立市”、“滨海城市”、“宜居宜业宜游” 等城市旅游形象已经深入人心[1W。白晓刚（2013)基 于文脉分析秦皇岛的城市旅游形象，将秦皇岛旅游 形象定位为“海与长城的融合一唯美秦皇岛”[111。赵 晓青（2014)采用调査问卷方法，分析了旅游服务质 量对城市旅游形象的影响[281。易兰兰(2014)围绕“秦 皇岛-万里长城之首，海滨休闲胜地”的城市形象， 从“理念形象、视觉形象、行为形象”进行了系统的 模型构建王燕（2014)分析了漆艺文化旅游产 品对于秦皇岛旅游城市形象提升的策略iM1。武王英 (2018)以关于秦皇岛的游记为样本，得出来秦皇岛 的游客对秦皇岛的旅游感知形象以积极情感为主， 对北戴河与山海关的认知度较高，对城市旅游形象 认知不足1141。贾丽（2018)提出旅游规划到旅游印象 的传播断层问题，以“长城滨海画廊，四季休闲天堂” 作为秦皇岛的总体视觉形象定位[31]。高琦蕊（2018) 通过利用企业视觉识别系统,确定秦皇岛抚宁区城 市旅游形象定位为“自然抚宁、文化抚宁、发展抚

宁 ”[32]

三、河北省城市旅游形象塑造研究存在的问题

1. 整体研究很少，城市研究不平衡

通过对河北省城市旅游形象研究论文的梳理，可 以看到各个城市的研究数量极度的不平衡，有的城市 的持续研究和关注度很高，比如秦皇岛，特别是进入 21世纪后，相关的研究保持了很好地持续性。但是在 很多城市甚至没有相关的理论研究，这与城市的产 业发展定位极其相关。作为旅游城市，秦皇岛和承德 的研究较多，这是可以理解的；将城市旅游形象推 广到省域范围，目前针对河北省全省的旅游形象研 究也很少，这与我省大力发展旅游业是不相称的，应 予以重视。

2. 城市重视不够，形象定位不稳定

在城市旅游形象的研究中，从整体情况看，城市 的重视力度不够，特别是在各市的社科联立项，高校 立项，各级部门的科研支持力度不够。秦皇岛和承德 相关立项课题，但是也存在着时间久，持续性差的 问题，其他论文均是高校学者进行理论研究。与此同 时，在城市旅游形象的塑造过程中，随着城市时代发 展，五年计划的制定，重大的历史事件的发展，城市 旅游形象定位，宣传的活动主题总是在不断变化，没 有良好的持续性，无法让公众形成深刻印象，产生认 同感丨、

3. 理论方法不多，系统构建不健全

在城市旅游形象塑造的研究中很多都是理论性 和经验性的意见、建议、对策研究。目前，虽然各个 学者在论文中的称谓略有不同，但使用较多的仍然 是CIS (Corporate Identity System)即企业形象 识别系统，分别由理念识别系统（MIS)、视觉识別 系统（VIS)、行为识别系统（BIS)三部分构成。在 研究中，学者多完成了三个子系统的理论构建，但与 之对应的如何实施，如何有效的评价等问题，均没有 系统阐述。另外，在城市旅游形象塑造涉及的问题很 多，学者研究的系统构建还不健全，仅仅是学者从旅 游产品、游客感知、旅游广告等方面的初步研究，而 其他影响城市旅游形象塑造的因素尚没有开展系统 研究。

4. 存在多个断层，传播力度不够

在城市旅游形象塑造的过程中，政府、高校学者、 旅游者、当地居民之间均存在着或大或小的断层。首 先是政府和高校学者之间，很多学者是可以结合城市 发展战略开展相关研究的，同时也存在着学者自己观 点的表达。无论是当地居民，还是旅游者，作为社会 大众，作为受众一方对于接收到的信息是不相同的， 效果也是不一致的。当地居民更多的是看到的城市 变化，城市的宣传标语；旅游者更多是书本中的记载 或者旅游广告，这些方式的宣传效果均不够理想。在 新时代,5G已经开始走进生活，新媒体应得到广泛应 用，形成整合的视觉旅游形象，提升传播力度与强度， 实现提升旅游行业发展的最终目标。

四.河北省城市旅游形象塑造的发展方向

河北省的城市旅游形象塑造研究已经取得很大 的成就，为城市管理者提供了大量的理论与实践的支

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诃HI:菔游照业莩院莩报_24謹_4期2019^12目（总第94期)

撑材料，针对研究中存在的问题和新时代的发展背 景，笔者认为应从以下六个方面开展城市旅游形象塑 造的相关研究。

1. 文化挖掘，资源桄理

文化是城市旅游的灵魂，资源是城市旅游的载 体。在未来的研究中，针对河北和各个城市的研究中， 只有先把文化挖掘好，资源梳理好，才能为城市旅游 形象的塑造奠定坚实的基础。在研究历史文化的同 时，还要加强对民间艺术的传承和挖掘，形成河北特 色的旅游形象产品，如：木板年画、剪纸、杂技、泥人、 柳编、石雕等，形成新时代旅游者需求的旅游体验艺 术产品，丰富文化内涵。旅游资源也是在不断丰富 的，旅游者对雄安新区的好奇，对“商、养、学、闲、情、 奇”新旅游方向的关注，必然产生新的旅游需求，促进 旅游产品的开发。

2. 强化理论，构建模型

城市旅游形象塑造的理论研究仍应是河北学 者的研究重点。在理论创新，体系构建，模型搭建上 应投入更多的时间和精力。特别是在理论层面，进 行深度的梳理、挖掘、借鉴，形成完整的理论体系， 在不断的丰富完善，形成良好的研究框架。目前，研 究者论文中，使用较多的仍是CIS体系，从不同的 三个层面进行形象设计。其实，CIS也是最早在企 业管理中使用的一种系统方法，用于企业形象的塑 造，然后才广泛的应用于旅游形象塑造。在多学科 交织的今天，旅游研究的新理论与新模的创新中， 应允许其他行业领域的理论与观点，应具有更强的 可操作性、可复制性、可持续性，实现在更广范围更 长时间的应用。

3. 精准定位，持续打造

通过梳理发现，城市旅游形象有三个层次，往往 这三个层数又是不统一的。首先是城市管理者希望 塑造的城市旅游形象，是电视媒体等主流宣传阵地 打造的城市形象；其次是学者研究的城市旅游形象， 在学者本人的理论体系中，有着自己独到观点的城 市旅游形象；最后是旅游者心中的旅游形象，在旅 游者游览前已经基本形成，在游览结束后基本固定 下来的一个综合印象。因此，在塑造城市旅游形象的 时候，政府起着主导作用，在综合考虑历史、文化、资 源等因素后，针对旅游市场确定自身的旅游形象。只

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有旅游形象是瞄准市场的，是精准定位的，其才能使 城市旅游资源与客源市场进行对接，让城市旅游资 源产生价值。

4. 塑造精品，完善形象

在塑造城市旅游形象的过程中，要不断打造城市 旅游精品，丰富完善城市旅游形象。在旅游精品的打 造中，可以是精品线路、精品景区、精品产品、精品体 验、精品品牌，在不断的塑造精品的同时，城市的旅 游资源的空间格局就已经发生了变化，必然引起旅 游客流的重新调整，刺激更多的潜在旅游者进行旅游 消费。

在进行精品打造的同时，要注重城市“软件”与 “硬件”的建设。“软件”方面包括：城市的文明程度， 城市居民的友好度，旅游的服务质量等；“硬件”包括 城市的交通，城市市容，城市的整体面貌等;只有“软 硬结合”才能不断的提升城市旅游形象。

5. 整体营销，市场运作

城市旅游形象塑造是一个整体营销，市场运作的 系统工程。在旅游形象的营销中，城市面貌，旅游景 区、旅游产品的内涵建设是重点，塑造城市旅游品牌 是关键，旅游广告成为最直接，最有效的宣传手段。旅 游广告可以从旅游景点宣传口号、城市旅游标识、城 市象征吉祥物、城市文创产品等方面入手，在传统媒 体、新兴网络媒体、旅游博览会、展销会、委任形象大 使、音乐作品、影视制作、旅游节庆活动等多渠道商上 共同开展城市形象的宣传。从市场的角度决定城市旅 游产品的发展，让有生命力的旅游产品不断壮大，不 断的针对市场的变化调整城市旅游的营销策略，保持 城市旅游产业发展的持续动力。

五、小结

本文以“中国知网”为平台，统计，梳理了河北省 城市旅游形象研究的相关论文，并详细介绍了秦皇岛 和承德两个城市的研究情况，分析了河北省在城市旅 游形象塑造研究中存在着“整体研究很少，城市研究 不平衡；城市重视不够,形象定位稳定，研究方法不 多，系统构建不健全；存在多个断层，宣传力度不够” 的问题，指出未来研究的方向应主要围绕着“文化挖 掘，资源梳理，强化理论，构建模型，精准定位，持续打 造，塑造精品，完善形象，整体营销，市场运作”等方 面。在这里还要指出，作为主导者应加大支持力度，本

第24卷第4期许新国河；It皆顶市菔游形索塑造fiH拜综述

文也是在省社科基金项目的支撑下完成。另外，由于 论文搜索的方式、时间跨度、关键词等统计方式和论 文槪述方法的不同，必然使本文存在不足之处，这也 是作者今后努力的方向，希望本文可以为广大学者提 供有价值的参考。

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(责任编辑：赵非）

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