果蔬饮料的市场调研报告(王元珵)
短学期市场调研报告
报告题目：关于果蔬饮料的市场调研报告
调研形式：论文，问卷调查
姓名：王元珵
学号：1145225
班级：市场营销（2）
2013年7月
5
目录
1.1摘要 ........................................................................... 3 1.2调研内容 ....................................................................... 3
1.调研概述 .................................................................................................................................... 3
2.1饮料产品的分类及其市场现状分析 ................................................. 4 2.1.1饮料产品的分类 ............................................................. 4
2.果蔬饮料市场现状分析 .......................................................................................................... 4
2.1.2饮料产品市场现状分析 ....................................................... 4
2.3饮料市场的前景 ................................................................. 4
2.2饮料市场竞争现状分析 ........................................................... 4
3.饮料消费现状分析 .................................................................................................................. 5
3.1消费者行为分析 ................................................................. 5
3.1
3.1
1 性
别.....................................................................................................................................................................5
2
年
龄.....................................................................................................................................................................5 3.1
3
习
惯.....................................................................................................................................................................5 3.1
4
容
量.....................................................................................................................................................................5 3.1
5
场
合.....................................................................................................................................................................5 3.1
6
频
5
率.....................................................................................................................................................................6 3.1
7
健
康.....................................................................................................................................................................6 3.1
8
价
位.....................................................................................................................................................................6 3.1
9
需
求.....................................................................................................................................................................6 3.1
10
购
买
地
点...........................................................................................................................................................6 3.1
11
渠
道...................................................................................................................................................................6 3.1
12
功
能...................................................................................................................................................................7 3.1
13
口
味...................................................................................................................................................................7
3.4果蔬饮料市场分析 ............................................................... 7
3.4.1利用SWTO对果蔬饮料市场进行分析 ............................................ 7
4.果蔬饮料产品市场的总结 ..................................................................................................... 7附录：调研报告 .......................................................................................................................... 8
5
报告正文部分
关于果蔬饮料的市场调研报告
1.调研概述
我国的饮料行业经过近年来的发展，早已从最初的单一性汽水饮料品种少，口味单一到现在形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域激烈竞争的状态。我国的饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代。 在饮料行业竞争中，却是外来品牌占据主导地位，我国的中小饮料企业要想在竞争中取得优势，就必须对市场进行细分，挖掘市场中未被满足的消费需求，创造引导消费，才能制胜。 本文选择饮料市场新品种---果蔬汁饮料，作为国内中型饮料企业新产品，对其进入市场进行调研。 1.1摘要
运用市场营销相关知识对饮料市场的市场细
5
分，市场竞争，消费者行为，产品定位等方面的分析，调研，了解饮料市场的现状和消费者对饮料购买的消费需求。 1.2调研内容
小组成员首先对调研大纲的确定进行了讨论并分配了各自的任务。设计一份关于消费者对饮料产品购买选择的调差问卷，并以随机消费者为访问对象进行问卷填写。 2.果蔬饮料市场现状分析
2.1饮料产品的分类及其市场现状分析 2.1.1饮料产品的分类
根据《饮料产品生产许可证审查细则》的规定，我国饮料产品生产包括：瓶（桶）装饮用水类、碳酸饮料（汽水）类、茶饮料类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、固体饮料类、特殊用途饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类（非果蔬类的）、风味饮料类及其他饮料类。
5
2.1.2果蔬饮料产品市场现状分析
1.加工转化能力严重不足，新鲜果蔬及其初级产品难以拉动市场需求
2.果蔬种类结构性过剩
3.果蔬产品质量低下
2.2果蔬饮料市场竞争现状分析
目前国内蔬菜汁饮料尚属开发阶段。近年来，随着国内消费水平的不断提高，以及人们营养多元化与健康意识的增强，果蔬汁液从原来单一的品种发展到今天种类更加的丰富，口感多样化，花色品种繁多的多样化局面。各厂商开始纷纷研究果蔬汁饮品市场，探索新的发展方向和新的营销模式。
2.3果蔬饮料市场的前景
5
对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，100％纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。 就整个行业分析，目前果蔬饮料市场还缺少强势的领导品牌。3月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示，果蔬汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。 领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果蔬汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额。 进入市场的机会点和进入市场的风险:新产品的市场机会点在于人们对传统的水果、蔬菜的营养保健功能的认同；而风险来自于企业的营销能力，即上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货决定着产品的盈利能力。
3.果蔬饮料消费现状分析
5
3.1消费者行为分析 3.1 1 口味
从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。 各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15～24岁的年轻群体，15～24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15～24岁消费者比例略高于其他两类饮品。 3.1 2 年龄
调查数据显示，20到25岁的消费者所占比例最高，比例高达96%。这些数据反映出随着年
5
龄的增长，消费者的比例呈下降趋势。也就是说年轻化是果汁饮料市场消费者的另一大特征。值得注意的是，26-30岁之间的消费者虽然不是消费主力，但其潜在市场价值不可估计。20-25岁之间的均为80，90后，其市场可能会随着他们消费观念的改变或者是对于健康消费购买欲望的增强而进一步扩大。市场主力的位置几乎不可动摇。 3.1 3习惯
调查数据显示，调查者大部分有习惯喝果汁的习惯，有喝果汁习惯，经常喝果汁的消费者所占比例为64.71%不经常喝果汁的消费者所占比例为35.29%。由此可以看出消费者习惯的养成对于果汁饮料市场起着很关键的作用。而且有经常喝果汁的习惯的消费者占调查者比例的大部分，说明果汁饮料市场发展潜力巨大。没有习惯喝果汁饮料的消费者所占比例高达30%以上，说明目前果汁饮料的固定消费人群较少，市场还有待于进一步培育。 3.1 4容量
5
调查数据显示，在购买果汁饮料时对大小瓶的选择上，大部分的调查对象选择购买小瓶装，较少比例的调查对象选择购买大瓶装。由此可以看出就算是同种品牌，同种口味，同样包装的同种饮料，在容量上的不同也会造成销量的不同。仅从调查数据看来小瓶装比大瓶装更受欢迎。在这里不妨做一个推论，也许小瓶装的饮料市场比大瓶装更大。 3.1 5场合
调查数据显示，调查对象饮用果汁的场合可谓多种多样，其中以工作学校累时所占比例最大为40.2%，其次为平时场合和在家时，分别为33.33%和32.35%。再次就是运动时，占31.37%，调查饮用果汁的场合还包括早餐，其他，没其他选择等。由此可以看出调查者在工作学习累时对果汁饮料的需求量最大，在平时场合时，将果汁当作主要饮料的调查者也不在少数，这部分市场潜力巨大。 3.1 6频率
调查数据显示，在一周之内饮用果汁饮料频
5
率分布最多的是在1-3次的低频率之间，占全部比例的54.9%，4-6次的中频率所占比例为22.55%，而7次以上的高频率占8.82%。由此可以看出，大部分果汁饮料消费者的消费频率居于中低水平，饮用果汁的频率不是很频繁，一小部分的消费者消费果汁饮料的频率居于高水平。但仍有一部分的消费者饮用果汁饮料的频率极其低，一周之内几乎不会饮用一次果汁饮料，这是个问题也是个契机，更是一个有很大潜力去开拓的市场。如果能促使那些在一周之内几乎不饮用果汁饮料的消费者提高他们的消费频率，这将是果汁市场发展的一大领域。 3.1 7健康
查数据显示，口味口感是消费者的首选根据，从本次调查看来，消费者对于饮料的外观包装并不在意，只要是品牌就好，反而对它的口味以及健康相当重视。指标分别高达89.22%和50%，从侧面反映出经济增长能带动消费者的消费意识以及行为，消费者对绿色饮料的需求也逐渐上升，这就证明了果汁饮料市场价值极大。另外不难看
5
出，有38.24%的消费者对于价格比较在意，这也可以表明口感好，饮用健康并且价格相对低廉的果汁饮料的市场十分广阔。 3.1 8价位
调查数据显示，中低价位（2-3元，3-4元）的果汁饮料最受消费者欢迎，其中又以3-4元的中价位饮料最为突出。可以看出果汁饮料的价格对其市场起着很十分关键的作用，价格也是果汁除开口味，健康等因素的竞争力要素之一。只有口味好，饮用健康并且价格相对较低的果汁饮料才能在同类型的果汁饮料中脱颖而出，深受消费者欢迎。消费者对于较高价位（4-5元，5元以上）的果汁饮料的购买比例只有312.75%、5.88%。说明高价位饮料的市场相对狭窄，市场需求量不如中低价位的饮料大。 3.1 9 需求
调查数据显示，消费者购买果汁饮料的动机中想喝占大部分，比例为70.59%，其次为口渴，比例为44.12%。而作为接受影响者的消费者会因为促销活动购买果汁的比例为18.63%。可以看出
5
消费者购买果汁的情感需求较大，基于情感需求：想喝，而并非生理需求口渴。当消费者养成喝果汁的习惯时，当喝果汁已成习惯，消费者想喝的时候就会越来越多，果汁市场的发展就会获得巨大的发展。促销活动可以影响18.63%的消费者购买果汁，说明促销活动对于果汁市场的开拓也有着不可小看的作用。 3.1 10购买地点
调查数据显示，一些贴近居民生活的便利店，超市是日常消费果汁的主要场所，其中百货超市是消费者购买果汁的第一场所选择。占消费者的74.51%，其次为附近便利店，饭店，而批发市最少。饭店需求量较小，主要是那些高收入的消费人群，一般人群不会选择饭店。出于某种原因，批发市场的购买力很小，至于原因，正在考察中，估计与路程远近有关，随着经济的发展，人们喜欢就近原则，哪里方便就上哪里消费。 3.1 11渠道
调查数据显示，广告作为最有效的传播媒体起着不可估计的作用，有68.63%的调查对象是通
5
过广告了解到他们现在所饮用的果汁品牌的，这足以说明在宣传品牌时，广告是一种非常有效的方式，因为其受众广泛，广告的影响力十分强大。消费者了解渠道仅次于广告的是朋友推荐，占全部比例的32.35%，可以看出口口相传的巨大作用，也同时表明品牌的树立要建立在口碑之上，如果一个果汁饮料品牌各方面都比较良好，那么它就可以通过口口相传的方式很快获得巨大的市场，相反，如果一个果汁饮料品牌各方面都很糟糕，那么它的臭名声也可以通过口口相传迅速传开。所以果汁饮料品牌建立其信誉品牌形象要十分注意口碑的影响。通过其他渠道了解果汁饮料品牌的调查者也不在少数，比例为33.33%，说明果汁饮料被消费者了解到的渠道多种多样，体现了渠道的多样化。 3.1 12功能
调查数据显示，消费者对于新型果汁饮料所具有的功能期待最多的是其富含膳食纤维，能清肠排毒，比例高达64.71%，占据了半壁江山。其次是添加了维生素和矿物质，能增强抵抗力，比
5
例为43.14%。可以明显看出现代人们对于健康的追求越来越高，因此对于果汁饮料所具有的功能的要求也越来越高，随着经济的发展，果汁已经不仅仅只是一种用来解渴的饮料，它将具有越来越多的健康功能，能满足人们对于健康的追求与需求。 3.1 13口味
调查数据显示，消费者口味偏好多种多样，从而体现了市场上产品的细分化以及种类的多样化，消费者在选择口味时会注重什么呢？根据调查问卷调数据所得，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁口味越来越挑剔，除了传统果汁饮料以外，消费者开始对兼有水果和蔬菜双重特性的天然果汁绿色饮料产生青睐，美味，营养，天然，健康成为消费者对果汁饮料的新要求。
3.2果蔬饮料市场分析
5
3.2.1利用SWTO对果蔬饮料市场进行分析
机会：1.细分化的消费群体为果汁企业开展目标营销提供机会。
2.周期的差异为成长型饮品床在无限市场潜量。
3.世贸组织后，整个市场更趋国际化，一些大型的跨国饮料企业也纷纷涌入中国这个潜力巨大的消费市场，使得本来弱小的国内本土企业面临残酷的竞争压力，但同时也为其在新时期的快速成长提供难能可贵的机遇。
威胁：1.中国加入世界贸易组织以后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来果汁企业的生存取决于品牌力的强弱。然而本土果汁企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服”，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运营模式。
5
2.近年来一些新型果汁不断涌现，随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，果汁产品的市场环境变得更加变幻莫测，市场竞争的加剧也使得未来就缺乏品牌忠诚度的果汁消费者呈现出多元化品牌购买的消费态势，果汁产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长。
优势：1.消费者需求多元化为果汁新产品开发提供广阔的市场空间消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如满足消费者营养需求、增加食欲的功能；而扩增属性则指消费者的心理需求，如身份地位和审美。
2.现在青少年时期是长身体、长知识的黄金时期，营养是保证正常生长发育和成熟的物质基础，从十二三岁到十七八岁是一个人生长发育的飞跃时期，身体内分泌活跃，代谢旺盛，活泼好动。大、小肌群及各组织器官也不断增大，
5
体态也随之急骤变化。据一些资料表明，12到18岁，体重平均约要增加20~30千克，身高平均增加28~30厘米左右，有的人还要更多些要适应并满足这种增长的需要，使身体健康，主要取决于各种营养素的供给是否充足，搭配是否合理，以保证他们健康地发育成长。而源益营满足青少年的这种营养需求。
劣势：1.区域性果汁品牌比较多，真正在全国果汁市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2.同时企业资金不足、融资渠道单着其产品市场空间的拓展。
3.中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。
4.果蔬饮料产品市场的总结
1.由于人们对果蔬饮品的消费还存在着谨慎的态度，口味与营养是消费者最为关心的因素，因
5
一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约
而，消除消费者对产品与营养的担心，是目前果蔬饮品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关果蔬流行趋势；在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。
2.在媒体传播方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；有奖销售是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能够提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机的结合起来，便会赢得消费者。
3.在销售渠道方面，由于超市和社区食品店的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。 4.由于果蔬饮品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究表明，消费者对各类果蔬饮品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的果蔬饮品品
5
牌不下十余个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类果蔬饮品之间的价位相差不大，因而如何在保证价位的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点着不仅是引导普通消费者想重视消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。 5.通过对一、二类城市的对比分析，我们发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略，而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。
参考来源： 百度百科
<现代市场营销学> 杨洪涛著
5
附录：调研报告 形式：问卷
地点：大街访问和网络调查（人人） 访问对象：购买果蔬饮料产品的随机消费者 访问数量：200人
年龄区间：16岁以下（23%），16~30岁（51%），30~50岁（17%），50岁以上（9%） 性别：男（78人），女（122人）
关于果蔬饮料的市场调查
您好！我们是上海海洋大学大二的学生，为了调查和分析果蔬饮料的消费及市场情况，特此设计了此调查问卷。本调查不做商业用途，不会给您带来不必要的麻烦，希望您能在百忙之中抽出时间填写此问卷，谢谢！
5
1.您的性别是 [单选题] [必答题] 男 女 2.您所在的年龄段是: [单选题] [必答题] 8~18岁 19~29岁 30~40岁 40~50岁 50岁以上 3. 您的月收入是： [单选题] [必答题] 500~1000 1000~2500 2500~4000 5
4000以上 无固定收入 4.您一周用于饮料的消费费用： [单选题] [必答题] 0~10 10~50 50~100 100以上 5. 您购买饮料的价位(每瓶价格)一般在： [单选题] [必答题] 0~3元 3~5元 5~8元 8元以上 5
6. 您在以下哪个季节购买饮料更多： [单选题] [必答题] 春 夏 秋 冬 7. 您一般购买饮料的时间： [多选题] [必答题] 口渴时 外出游玩时 聚会时 就餐时 想买就买 其他 5
8. 您和您的家人更喜欢以下哪种口味的果蔬饮料: [多选题] [必答题] 芒果 鲜橙 草莓 西柚 葡萄 苹果 其他 9. 果蔬饮料您更偏向于： [单选题] [必答题] 口味酸甜 低糖营养型 健康无糖型 10. 对于果蔬饮料您更喜好的成分： [单选题] 5
[必答题] 添加维生素 添加果粒 无添加 11. 您一般在哪里购买饮料： [多选题] [必答题] 大型超市、商场 小型便利店 个体小店 餐饮场所 自动售货机 批发市场 12. 您购买饮料时主要考虑: [多选题] [必答题] 5
价格 口味 成分 健康程度 品牌 功能 包装 其他 13. 您习惯购买某种饮料吗： [单选题] [必答题] 只选择一种 经常换着喝 有什么喝什么 看心情 5
14. 您一般购买饮料的数量单位是： [单选题] [必答题] 瓶 罐 组 箱 15. 您一般购买饮料的规格是： [单选题] [必答题] 250ml 500ml 1L 1.5L 2.5L 16.对于包装您更喜欢的是： [单选题] [必答题] 纸盒装 5
易拉罐装 塑料瓶装 玻璃瓶装 17.您一般获得饮料信息的途径是（多选）： [多选题] [必答题] 电视 网络 报纸、杂志 户外广告 朋友推荐 其他 18. 您更喜欢哪种促销方式： [单选题] [必答题] 打折促销 5
买一送一 赠送礼品 免费试饮 有奖销售 19.在一个品牌上市多久后，您会去尝试： [单选题] [必答题] 刚上市就去尝试 上市一段时间后有好的评价后再买 几乎不会，我喜欢喝固定品牌的饮料 20. 您更喜欢饮料的类型： [单选题] [必答题] 果蔬饮料 碳酸饮料 茶饮料 功能性饮料 咖啡饮料 5
含乳饮料 酒精饮料 其他
5
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容