报纸价格战及其社会价值分析 吴志民
提要：本文对我国世纪之交发生的报纸价格战作了回顾和分析，之后对其产生的社会价值进行了分析。本文认为，这次报纸价格战不是报纸间的淘汰战，其正面影响远远大于负作用，价格战促进了报业的优化发展和繁荣，提高了市场类报纸的影响力，推动了商品经济的发展，强化了党和政府的宣传能力，对党报形成了很大的挑战的启发。
关键词：报纸价格战 社会价值
上世纪末及本世纪初，由报纸品种趋同、报业结构失衡而引发的报纸价格战已硝烟将尽。现在，我们再回顾那一轮轮报纸价格战，会发现许多有用的东西仍值得我们思考。调查分析表明，报纸价格战虽然有一些不良影响，但在许多方面对社会做出了积极的贡献。报纸价格战不仅促进了报业内部的改革及报业的繁荣，也推动了市场经济的发展。值得注意的是，许多党报正在从中汲取经验，以积极摆脱被动局面，以市场类报纸的运作模式管理党报已成为党报管理者的共识。可以说，经过价格大战锤炼的子报是党报比较成功的试验田。
报纸价格战的回顾与分析
世纪之交，我国报业掀起了创办都市报等市场类报纸的高潮。由于新办报纸与已经占据市场的晚报在风格、报道内容等方面的定位并无多大差别，所以一场价格恶战在所难免。新创办报纸率先挑起价格战。一般过程是：新报纸先期投入大量资金，并在市场上营造声势。报纸刚刚创办时，首先考虑的是在市场上站住脚跟，打开发行市场，在社会产生影响力。新报纸没有资格、没有资本挑选读者，只能被读者挑选。因此，报社要尽可能地扩大发行量，让读者都能接触到报纸。为了达到这个目的，报纸要对所在的报业市场进行全覆盖。报社围绕战略配置资源，加大人、财、物的投入。在报纸创办前，打广告战役，先声夺人；并招募庞大的发行队伍，以人海战术促销；发行时，为了提高铺货率，增大对报摊的让利比例，调动摊主销售报纸的积极性；还会采用“买一送一”的促销手段，甚至对重点读者免费赠送，让读者触及报纸，对新报纸产生初步的认知。竞争的方式虽然有许多种，但最直接影响最大的是价格战。因为，在同质条件下，价格竞争是最直观、最明显、也是最易赢得消费者的一种手段。价格战往往是市场导入者或市场跟随者的“首选战”。价格战是一种高风险与高收益并存的“实力战”。价格战是一种在短期内获取大量市场份额、重新配置报业资源、改变报业格局的“闪电战” ①。报纸以尽可能低廉的售价获得尽可能大的发行量，再以尽可能大的报纸发行量去赢得尽可能多的广告客户，从而以广告费的收入弥补报纸发行的亏损最终获得盈利。
老报纸出于危机感而被迫采取应对措施。为应对激烈的报业竞争、打压竞争对手，维护优势地位，它们也不得不象对手一样降低报纸价格。竞争的一般结果是老报纸发行成本提高，但广告收入却没有大量增多，实际利润降低；新报纸通过高成本发行，成功占有了一定市场。
物极必反。报纸价格战进行到一定程度肯定也会变成恶性的竞争。在南京，就出现了相互过分压价，导致两败俱伤的局面。1999年5月9日，《江苏商报》以当时南京报业的最低价———两角一份，打进南京早报市场，点燃南京报业价格战之导火索；同9月，《江南时报》，对开8版，以两角一份的价格，正式拉开了价格大战的序幕；10月，《现代快报》，4开16版的报纸仅以一角钱面世，价格战进一步升级。12月8日，《每日桥报》以彩印大报的形式出现，不仅以每份1
角的价格酬宾，而且在买《每日桥报》时还能获赠一份《服务导报》。南京价格战开始白热化。1999年底，《南京日报》再也坐不住了，推出买《南京日报》送《金陵晚报》的政策。如果单订2000年的《金陵晚报》则等于免费，144元订报费可全额返还或者返还同等值的牛奶、矿泉水等实物。至此，除了《扬子晚报》外，南京综合性报纸全部下水，价格战呈胶着态势。2000年2月，在江苏省新闻工作者协会的主持之下，南京地区部分报纸经就调整报纸零售价格达成协议：自2000年3月1日起，4开16版或对开8版报纸的最低零售价调整至3角，同时在报纸发行或零售中不得采取“买一送一”等其它变相降价方式。2000年3月，《现代快报》、《江苏商报》市场零售价仍然保持在每份0.20元。君子协议被撕毁。2001年10月，《武汉晚报》和《今日快报》合并，对抗在武汉市场上执牛耳的《楚天都市报》。2001年11月《楚天金报》，以3毛钱的定价进入市场。2002年1月5日，属于长江日报集团的《武汉晨报》，以“贺岁价”的名义，以1毛钱价格正式挑起武汉价格战。1月8日的《武汉晨报》称，降价以来已连续两日位居武汉地区销售量第一，降价第一天省内总销量就飙升至62．6万份，刷新了发行纪录。同日，《武汉晚报》也宣布降价。此时的报纸价格战已经变成了恶性的竞争。
价格战不会是淘汰战。这是因为：第一，我国的经济正处于上升期，价格战不会导致管理水平低下或者在竞争中处于劣势的报社大量亏损，相反会弱化可能的风险。和其它行业一样，这一大好形势会掩盖部分报社可能的经济赤字及管理中出现的问题。第二，我国的报社都属于国有事业单位，报社都在党报领导之下。报社的管理层并没有随报纸进入市场，即使他们有进入市场的愿望，但其上层、上上层管理者仍没有进入市场机制。这决定了报纸的进入或退出机制主要不是由市场决定的。另外，各级管理部门要求，我国报纸主要追求的效益只能是社会效益，经济效益尚不准被放到首位。所以真正出现经济问题时（没有价格战同样有可能出现），上级会从社会效益的角度从新更换报社领导层。第三，党委政府及报社会有及时的调控手段。具体有：（1）、党委政府出台办法管制。在南京的报纸价格战出现较大的经济风险时，2001年２月２１日，江苏省委宣传部、省新闻出版局和江苏省廉政办公室联合下发了关于进一步规范南京地区报纸价格的紧急通知，南京报业价格战很快终结。武汉的报纸价格战开始不久，湖北省新闻出版局便出面干预。2002年1月10日，其宣布武汉地区所有晚报类、都市类报纸当日起实行统一零售价。随后，各家报纸调整售价到每份5毛。（2）、报社的自我调控。广州日报强调有效发行、限量发行，发行量不但设定下限，而且设定上限，如果报纸达到165万份，必须经过社长签字方可开机印刷。因此，对报纸的发行而言，扩张战略的实施是有一定限度的，理论上，报纸不可能永远处于强力扩张的状态，扩张到一定程度，报纸应见好就收，适当地实施收缩战略，有效地控制发行范围，争取收益最大化。从2002年6月份开始，《京华时报》开始实施收缩战略，有意识地抑制发行量，控制成本。采取降低发行员的底薪收入，降低折扣率等手段，将《京华时报》的发行降下来。目前，有效发行的经验已在报业被广泛应用。
报纸价格战的社会价值
任何一件事情总是既有利又有弊的，这次报纸价格战也不例外。不过，值得我们关注的是这次价格战的社会价值远远大于它的不良后果。我们不妨从正反两个方面对此细作观察。
1、 报纸价格战之弊。（1）报纸价格战对于已经占领市场的报纸来说不是一件好事。在防御性发行竞争中，报业经营者之所以要通过降低价格的手段来扩大发行，那是因为其竞争对手也在这样做。其结果可能导致其发行成本提高，但广告收入却没有增加或者不会增加太多。这样，报社的利润就会下降。而此前，报社的利润因为事业发展或者是消费过多一般不会有太多积累。这时报社就会出现经济危机，从而形成亏损的表象。这将有可能阻碍报社的进一步发展。（2）过分的报纸价格战会降低报纸的公信力。报社过多的精力陷入降价及由此带来的问题中，会过分地依赖读者和广告商，从而使报纸出现媚俗倾向，并容易出现违背新闻职业道德的虚假新闻。一定程
度上也使新闻的神圣性认同度、价值度在人们心目中打折。（3）过分的价格战可能使国家受损并导致不稳定因素出现。事实表明，价格战会愈演愈烈。在市场不成熟、报业产权不明晰的条件下任由价格战发展，容易导致报社间的混战，而对损失最后买单的主要是国家和报社职工。一旦广大职工的利益受到冲击，就会产生不稳定的隐患。经济紧张有可能致使报社人心不稳，或多或少影响工作。
2、 报纸价格战之利。报纸的价格战对报社也不完全是一件坏事。价格战使报纸失去或大大减弱了原来政策性的、独自所有的资源优势。面对新报纸的挑战，老报纸不得不奋起应战，进行自身改革。报社在竞争中建立起来了适应市场的运作机制，具备了抗风险的能力。报社在竞争中得到了发展。报业集团的实力更进一步壮大。报纸价格战之后：（1）报业市场更加繁荣。现在，全国报纸现达到1800多种，资产总量1000多亿元；其中已组建的39家报业集团发行量占据约1／3份额，资产量超过1／3，广告收入则占1／2比重。同时，报纸市场化程度更高。这说明，一定程度的报纸价格战不会造成国有资产流失、造成报纸市场的混乱。由于报纸是二次销售：一是把信息卖给读者；二是把读者关注卖给广告商。这种情况下，有可能在一定程度上把部分利润的损失转嫁给广告商。（2）报纸的知名度大大提高，影响力加大。由于竞争中进行的炒作和渲染，市场类报纸的影响力大大增强。调查表明，和没有参与竞争的非市场类报纸相比，和竞争方式没有其尖锐、激烈的电台、电视台、期刊等传媒相比，广大读者对它们的印象明显更为深刻。（3）报纸传播文明的能量加大。我国的人均收入还很有限，订一份报纸对于不少家庭来说还是需要拈量的事情，而报纸又是帮助人们提高素质、走向文明的一个重要手段。报纸的价格战能使大量买不起报纸的人们有机会得到新知识，从而促进了文明的传播。
报纸的价格战对党和政府强化宣传能力更是有很大的贡献。由于我国的经济处于迅速增长期，广告源同时也在快速增长中。报纸价格战会更充分地消化广告资源，不会导致广告短缺。有人在论述这一问题时，把广告资源总量假设成固定的。我认为这会给他们后面的探讨造成误导，从而导出报纸价格战引起容易报业亏损的观点。现在的事实表明，这种观点是错误的，因为我们还没有看到哪家报社因此而亏损。实际情况是，报纸价格战会使报社本来可以利用独家优势获得的巨额利润大为降低。如果没有降价，它们可以象移动、电信、电业等企业一样获得巨额利润。但是现在有一部分利润以报纸的方式送给了读者，从而大大扩大了读者的队伍。在我国现阶段，报纸的主要功能仍然是引导舆论、传播文明、教育群众等，是党和政府的主要宣传工具。这样，一定程度上的价格战强化了党和政府的新闻传播能力，提高了其影响力、执政能力。
商品经济的发展会在报价战中得到有力推动。价廉物美之所以一直是市场营销的关键，是因为它促进消费，促进经济繁荣。廉价报纸首先在价格、发行方式、产品质量等方面适应广大中下阶层的消费需求和能力，因而迅速打开了受众市场。出版者们卖出他们的产品比买进原料时更为便宜，而他们却获利数亿元；广告主也急切地把数亿元钱投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数亿元；更多的读者不费什么却有所得。在这一多赢的链条中，商品经济的发展已经得到了推动。
报纸价格战对党报产生了从未有过的挑战和启发。通过价格战的洗礼，市场类报纸获得了大量的读者资源，已经占领了舆论的主阵地，与党报形成明显的反差。因此党报受到了前所未有的压力。党报都在向走向市场努力，但许多好象是难以找到合适的办法，没有成功进入市场。而报纸价格战产生的经验，对党报走向市场产生了很大启发。因而可以说，子报是党报比较成功的试验田。现在不少党报已经采用了或在积极采用子报的经验。主要是：（1）用市场类报纸的管理模式管理党报。在报社进行改革，建立起适应市场的人事机制、出版机制等，改变脱离读者的报道习惯。（2）学习其有效发行的理论。第一步，党报要让自己的新闻真正被读者所接受、所喜爱，实现初级有效发行；第二步，党报要赢得更多有效读者，实现能够获得较高利润的有效发行。（3）党报也走市场之路。许多党报开始寻找进入市场的道路。但是，这就面临了诸多问题。比如，党报能象市场类报纸那样进行新闻报道吗？又如，党报应该不应该降价发行，如果避开降价，还有
什么好的办法能促进党报走向市场。对于多数正在高价发行而又没有真正实现有效发行的党报来说，这是个不小的挑战，又是一个无法回避的问题。（全文约5000字） 注：
①、《百年报业价格战及其经济学思考》《传媒观察 》2003-08
作者单位：河南省驻马店日报社 作者职称：主任编辑 邮编：463000
email:wzmzmw@163.com
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