论打造传媒影响力经济的意义及其途径

论打造传媒影响力经济的意义及其途径

陆 军1 汪湘陵2

（1.湖南第一师范学院 新闻与传播系，湖南 长沙 410002；2.交通银行 长沙分行，湖南 长沙 410007） 摘 要：媒介经济的本质是影响力经济，媒介影响力的产生和发展是由媒体内在运行规律所决定的。文章从四个方面分析了在构建和谐社会的今天打造传媒影响力经济的意义，从六个方面探讨了传媒自身打造影响力经济的途径。 关键词：传媒；影响力经济；途径；意义

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1673-2219（2008）09-0216-03

关于传媒经济的本质是什么，业界一直有不同的说法：注意力躁，少了些理性与思考；多了些短期的效应与感官刺激，少了些持续后劲与内在魅力；多了些“克隆”与继承，少了些创新与发展。由于传媒具有意识形态与信息产业的双重属性，决定了它的竞争不仅关乎经济效益，而且关乎社会稳定与国家安全，所以发展影响力经济不仅是媒介发展的需要，更是构建和谐社会的需要，媒体只有以打造媒体影响力为目标，多关注自身的品牌与形象的建设，关注社会信誉度与权威性这些无形资产，才能建立起一种影响力经济，获得长远发展。 媒介传播影响力实践及其研究虽起步不久，但人们已经深刻认识到，媒介影响力经济的发展方向才是我国传媒企业可持续发展并树立自身文化建设品格的重要内容之一。影响力经济对我国传媒业的意义可以从如下几个方面来看： （一）影响力经济有利于我国传媒业保持持续与健康发展的统一 人类进入21世纪，实施可持续发展战略已经成为世界各国共同选择的道路。可持续发展的定义是“既满足当代人的需要，又不损害子孙后代满足其需求能力的发展”。近年来，许多新的媒体竞相出现，并对市场化的媒介经营方式进行了积极的探索，一些传统的媒体也在努力改变自己的形象，扩展原有的生存空间，在变革中探索生存之路。相信不少媒体从业人员对这种现象并不陌生，有的媒体在初创时，颇为引人注目，发展势头良好，但不久就销声匿迹了；有些媒体改版风行一时，娱乐休闲版竟相出现，但最后不是半途而废，就是难以为继，究其原因，是媒体缺乏可持续发展的能力。 这里要分清注意力经济同影响力经济的根本区别，注意力经济吸引“眼球”的，追求的是一次性效益，只是传媒经济的切入点之一；而影响力经济不仅仅局限于短期内的发展规模和发展水平，更重要的是注重不断创新的能力和可持续发展的潜力。影响力经济注重的是受众的信任度与忠诚度，追求的是持久稳定性的收益，这才是传媒经济健康、和谐发展的根本路向。 （二）影响力经济有利于我国传媒业保持社会效益与经济效益的统一 在影响力经济下，社会效益和经济效益并不是此消彼长的。影响力经济既重视大众传播媒介的社会效益，也重视其经济效益，既承认它的商品属性，也强调其文化本质，以社会效益为终极目的，尽可能地做到经济效益和社会效益的统一。事实上，从“责经济、影响力经济、传播力经济等等。上个世纪90年代，中国的传媒开始走市场化、产业化的道路，而广告收入基本成了传媒产业的主要赢利来源。收视率、收听率、发行量成了广告商广告投入的硬指标，一时传媒注意力经济本质的提法甚嚣尘上；但片面强调注意力势必影响节目的质量，带来自身信誉、责任的流失，影响传媒持续、健康的发展。2002年，被称为媒介军师的中国人民大学博士生导师喻国明教授在湖南卫视举办的“千年论坛”上提出了“影响力经济”的观点，认为影响力经济是传媒经济的本质属性，认为传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对目标受众的影响，并且这种对于受众影响力能够多大程度上进一步影响社会进程、社会决策、市场消费和人们的社会行为”。这个观点得到了学界与业界的认同，对探索传媒业的发展有着重要的指导意义。也有学者认为无论是注意力还是影响力都是在传播过程产生的，所以，传媒经济的本质是传播力经济。但是大众传媒在构建自身形象过程中,更多地体现出来的是一种施加影响的操控力,这是其与生俱来的固有属性之一。换言之,大众传媒的出发和立足点都是一种政治传播，应当把社会责任和社会效益放在第一位,过度依赖由市场调查公司的收视率或发行量的数据，新闻工作者就会失去判断新闻价值的标准。媒体要走持续发展的产业思路，就必须打造影响力经济。喻国明教授曾提到传媒影响力经济的指标有两类：一是受众之于传媒的行为忠诚度（接触的频率和接触的稳定性等）；二是受众之于传媒的情感忠诚度（人们对于传媒的心理依赖度、满意与满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等）。要增加受众之于传媒的行为忠诚度与情感忠诚度，就要建立一种长效而持久的影响力经济。注意力经济是影响力经济的基础，影响力经济是注意力经济衍生而来的，是对注意力经济的升华与提高，注意力经济与影响力经济比较，多了些喧嚣与浮 收稿日期：2008－06－27 基金项目：2007年湖南省哲学社会科学基金项目《湖南传媒“影响力经济”研究》（项目编号07YBA064）。 作者简介：陆军（1965－），女，湖南益阳人，湖南第一师范学院新闻与传播系副主任、副教授，复旦大学新闻学院访问学者，基金课题主持人，研究方向为广播电视新闻。汪湘陵（1965－），男，湖南衡阳人，交通银行长沙分行宣传部长，课题组成员。 216

任感”中衍生出的社会公信力，将会给传媒带来“双赢”的结果。在传媒提供的产品与服务中，有很大一部分本身就是公共产品（如新闻、天气预报、各类资讯等）。公共产品外部性最强，产生的社会影响最大。向广大人民提供公共产品，是新闻媒体的责任和义务。虽然新闻媒体进行企业化运作后，所提供的私人产品（如广告、信息服务等）不断增加，而提供私人产品最能够带来经济效益，但同样不应忽视其社会影响，提供高质量的内容是决定传媒品牌和影响力的关键因素，也是传媒保持可持续成长的关键。从长远来说，一个媒体要发展，要长期有竞争力的话，就必须承担起社会责任，这与传媒的商业利益并不矛盾。因为对传媒来说，它的社会责任感会强化它的品牌，它的影响力才是真正的竞争力，才是有长期价值的东西。如果没有受众基础，没有体现社会责任感的话，传媒的长期竞争力是有问题的，长期盈利也不可能实现。受众只有信任一个媒体才会选择其作为他主要获取信息的渠道。品牌广告商也更希望看到传媒广告跟他有正面的关联，有品牌的广告商不可能希望这个媒体充斥着各种低俗的东西，这样对他的品牌也有很大负面影响。最近的“艳照门”事件，虽然事发之初，各大媒体争相转载，都有吸引眼球，炒作之嫌。《东方早报》曾以“央视封杀“艳照门”艺人？蔡依林暂不受影响”为标题作报道，写到“记者昨日致电央视三套《同一首歌》栏目宣传钟思潜，问及是否接到了央视封杀“艳照门”明星通知，钟思潜表示暂时还没有接到，不过照目前的形势来看，《同一首歌》肯定不会邀请涉及“艳照门”的明星上节目。他说：“张柏芝的广告被停了，阿娇演的《梅兰芳》听说也要被删戏，这些都表明广电总局不希望这些明星的形象出现在荧屏上，我们是央视的节目，要对观众负责，既然现在他们的影响不好，我们怎么可能请他们来呢？”[2]可见传媒是注重自己的社会形象的，一个有责任的媒体往往把社会效益放在第一位。2008年初，湖南遭遇50年一遇的冰雪灾害。１月27日开始，各级媒体加大了抗冰救灾的宣传力度，湖南卫视、湖南经视的新闻由平时的２档增加到７档滚动播出，２月５日一天连续直播15个小时；湖南卫视４次启动直升机航拍，全景式地记录了全省受灾情况；湖南经视把转播车开到抗灾现场，直播各种感天动地的场景；潇湘晨报、湖南日报等纸媒体每天推出长篇报道、整版报道，给人们带来大量信息和情感冲击。湖南经视推出的《小年夜，我们在一起》，现场共筹得捐款2600多万元，湖南卫视春节赈灾晚会《我们一起过年》筹集救灾款３.１亿多元。从１月26日至２月４日，全省有近2000名新闻工作者战斗在抗冰救灾第一线。媒体的民本意识与新闻工作者的奉献精神，为媒介的社会责任与社会形象做了一个很好的宣传。媒介好的品牌形象必然受到广告商的青睐，带来优厚的经济效益。 影响力经济强调传媒业作为一种信息文化产业的属性，绝不是忽略传媒业作为一种社会文化公益事业的属性。在迈向市场的时候，影响力经济告诫新闻媒介应当牢记自己所肩负的政治责任和社会责任，始终坚持把社会效益放在第一位，要在保证社会效益的前提下，去追求经济效益与社会效益的统一。这就需要传媒业在工作中注意把遵循新闻规律和宣传规律与遵循经济规律和市场规律结合起来，要做到既考虑和尊重新闻规律和宣传规律，又考虑和尊重经济规律和市场规律，这样将有助于实现社会效益与经济效益的统一。 （三）影响力经济有利于我国传媒业保持民族性与世界性的统一 随着知识经济的发展，全球经济的一体化进程，加速了各种

文化的传播交流和相互融合，不同的国家和民族具有不同的文化，它们彼此借鉴、认同、吸收并相互交融。传媒能够透过自身平台促进这种沟通交流的发生，使不同文化的融合，从各自身上吸收具有生命力的成分，融合成一种富有影响力的文化。同时，我们国家现在走的是有中国特色的社会主义道路，“中国特色”是指中华传统文化兼容并包的气度和闪烁东方古老文明魅力的特色，是一个正在不断和平崛起、吐故纳新、充满生机的泱泱大国的特色。“中国特色”当然包括民族性，民族性是一种坚持性，体现一种内在的精神和操守，它与“世界性”并不矛盾。传媒要兼顾二者，达到和谐统一。 韩剧之所以能成功打入中国市场，就是因为它能够立足民族传统，依托东亚文化，面向世界性主题，在不断开放中走向成熟。从民族性，到东亚性，再到世界性，是韩剧发展的几个阶段。立足民族，洋为韩用，是韩剧走向国际化的一个重要原则。韩剧拿捏民族性和世界性元素的分寸非常适当。 由杨丽萍出任艺术总监和总编导并领衔主演的大型原生态歌舞集《云南映像》，被称作是“让人落泪的心灵舞蹈”、“具有院士生命力的草根文化经典”，更由此引发了“云南文化映像”。[3]P295-313作为云南民族文化艺术标志性的精品并创造了中国舞台多个第一的舞剧《云南映像》，在国内外引起了强烈的轰动，已经成为云南文化产业的知名品牌，成为宣传云南、营销云南的一张名片，这对云南民族文化的传承和保护无疑都是大有裨益的。越是民族的，就越是世界的，民族的情感体验恰恰是包孕在世界文化的关怀之中，影响力经济有利于我国传媒业保持民族性与世界性的高度统一。 （四）影响力经济有利于我国传媒业保持社会主义意识形态的事业属性与产业属性的统一 新闻传媒的产业属性刚刚得到确认，目前虽然实行“事业单位，企业化管理”的“二元运作”。党的十六届四中全会提出，要深化文化体制改革，解放和发展文化生产力，促进文化事业全面繁荣和文化产业快速发展。文化事业和文化产业是构成文化生产力的两个方面，缺一不可。文化事业的发展水平关系、制约着文化产业的发展规模和质量，没有高度发达的文化事业做基础，没有大量的原创性的文化成果和大量的知识产权，文化产业是不可能繁荣的。整个传媒业既属于文化事业，也是文化产业的重要组成部分。发展传媒业，必须把这两个属性有机地结合、统一起来，和谐发展。胡锦涛同志在党的十七大报告中指出：“和谐文化是全体人民团结进步的重要精神支撑。要积极发展新闻出版、广播影视、文学艺术事业，坚持正确导向，弘扬社会正气。”新闻传媒是社会主义和谐文化建设的重要组成部分，在信息传播、理性引导、愉悦受众等诸多方面产生积极的社会影响，这是一条重要的规律。环球时报宣传报道和版面组织方面的成功之处就在于他们把报纸意识形态的文化事业属性和文化产业属性结合起来了，而且结合得还比较好，有效地运用和把握了这一规律。 《新民周刊》是一家有一定品位的新闻周刊，也是中国三大名牌周刊之一。这样一家主流周刊在选题、封面文章上更应该关注与广大人民群众切身利益和需要相关的问题，但是，《新民周刊》却在2004年的夏天刊出一篇题为《赵饶：谁招谁》的文章，并将赵、饶的漫画与文题作为封面。[4]中国媒体商业化带来的娱乐化趋势显示，老百姓越爱看的新闻，往往越是与他们现实生活没有什么关系的新闻。为什么人们突然会关注赵饶的案件，媒体报道的是一种事实还是情绪？显然是后者。当全国的新闻兵团把人们的217

注意力集中到这两个人是否发生了性关系上时，谁还会关注其他更加重大的问题呢？如广大人民群众的住房、就业、教育、就医、交通、安全、人民健康等等。传媒不应单纯追求产业利益而忽视自己的事业属性。 打造影响力经济的途径为： （1）内容为王 传媒产业是内容产业。传播的内容是影响力产生的基础与载体。传媒影响力打造的根本就是要注重提升内容质量。传媒要在这个窄播、分众化的年代产生影响力，首先，传播的内容要在“必读性”、“可读性”和“选读性”三个层面上满足受众的需要。其次无论是电视、广播还是报纸，都要依托资源，立足个性，找准定位，细分受众，积极向“个性化”、“特色化”靠拢，用精彩的内容把自己的目标受众牢牢抓住，再辐射到一些潜在的受众。CCTV的《新闻联播》节目发展到今天，已经成为中国的一个政治符号。与它坚持内容为王的理念分不开，惟其如此，方能建立媒体的权威性和保持持久的影响力。 （2）品牌至上 在资讯全球化、经济全球化的今天，品牌体现着一个媒体的专业水准，可以赢得忠实的受众与广告客户，它是媒体打造自己核心竞争力的关键。品牌栏目就如同一个城市标志性的建筑，它既可以创造有形的经济价值，同时又具有无形的价值，它是媒体的代言人，塑造着媒体的形象。媒体打造自己的品牌实际上是让自己在受众心中树立良好的形象，提高自己的美誉度和知名度，保持长久旺盛的生命力的。如凤凰卫视的《凤凰早班车》；央视的《新闻联播》、《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》；江苏广播电视台城市频道的《南京零距离》……都是用自己独特的形态和定位，为媒介或栏目赢得了忠实的受众。 （3）崇尚创新 新经济是建立在创新性上的，重复以前自己或者别人的行为很难获取新的注意，只有不断创新，才能赢得他人更多的注意力，从而积聚影响力。创新会有风险，但是在创新的时代，迟滞和延缓更是致命的。媒体的同行们也都意识到，传媒能否创新，创新的速度有多快，已经是决定传媒生存和发展的根本。 美国一向名不见经传的ABC的《夜间新闻》却在1997年夜间新闻收视调查中名列前茅，就是因为创新。曾任《60分钟》节目执行制片人的汤姆·贝塔格，到ABC广播公司任总制片人后，对以往节目进行了认真分析，发现“午夜新闻”节目的“每日新闻+纵深报道+主持人与记者谈话”的三段式报道程式单调乏味，于是在保留原节目优点的基础上，引进了“新闻调查”、“半小时纪录片”、“纪实专题”、“特写”等栏目。给人以耳目一新的感觉。[1]P306 （4）文化使命 任何媒体在其产业化过程中都不能遗忘的基本使命就是传承文化，这个使命的丢弃就会使传媒业的文化发展走入一味经济指标至上的误区。事实上，在注意力经济发展的阶段，传媒业是很容易把自己的文化使命意识悄然转变成为经济指标意识的，因为注意力经济的体制内部缺乏一种制约经济冲动的文化责任机制，从而导致传媒的注意力经济发展完全的市场化、商业化、利润化和物质化。在影响力经济的立场看，媒体首先是一个具有文化责任的媒体，它不仅要传播具有吸引注意力的各种实用性、消费性信息，它更重要的任务是要注意这个吸引中的文化引导和文化建

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设意义，媒体打造影响力的过程也就是一个不断实践自身文化使命的过程，一个使自身经济发展最终可以成为文化发展成果的过程，媒体缺乏了这个过程，它的存在意义和价值是要受到极大质疑的——社会需要媒体存在的理由是什么？ （5）人才保障 有学者曾经形象地概括国内媒体十几年来的“三步曲”：90年代早期出名记者，90年代中期出名编辑，90年代末期至今出经营者。这一说法反映了国内传媒从内容采编到报道策划再到经营管理的发展轨迹。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理人才短缺的矛盾日益突出。我国传媒业急需培养三个层面的人才：一是传媒企业家或职业出版人，这是传媒发展的领军力量，决定了事业的成功与否；二是专业人才团队，包括资深采编人员、发行专家、营销专家、印务专家、传媒市场研究专家、信息管理和竞争情报专家等；传媒企业必须在采编、营销、广告、发行、印务、信息情报分析等方面建立一支能打硬仗的专业化队伍，才能确保在传媒各个环节中确保竞争优势；三是管理及服务人才队伍，包括ＨＲ专家、财务专家、行政管理等专家队伍。传媒企业的竞争在初期拼的是市场、业务，但企业和市场成熟到一定程度后，企业之间拼的是管理，尤其是企业在ＨＲ、财务、行政方面的管理水平，决定了企业的管理成本和管理效益。 媒介的竞争归根到底还是人才的竞争。观念出自人才，策划出自人才，日常的运营离不开人才，技术的运用与革新离不开人才。在市场细分的今天，需要具有多种学科背景，具备开放性思维且分析、判断能力强的人才，需要具有人文、经济、法律和科技等专业背景并且经过新闻专业训练的人才，需要懂经营、会管理的人才，需要懂得学习、善于学习和终身学习的人才，创新必须靠人才来保证。 （6）受众意识 要扩大媒介的影响，就要有“受众本位”的思想，了解他们的所想，满足他们的精神需求。特别是抓住自己的目标受众，找出其中的意见领袖，影响最有影响力的人，是提升媒介影响力的捷近。 影响力经济不只是追求短暂的经济回报，而是充分注重传媒的社会责任和影响力的长期保持，社会责任是新闻传媒的脊梁，没有这个脊梁，新闻传媒就会在很大程度上失去存在的理由。强调传媒经济的本质是影响力经济，有利于我国传媒业保持社会主义意识形态的事业属性与产业属性的高度统一，保证新闻媒体党和政府喉舌的性质不变，保证新闻媒体事业单位的性质不变，即使是媒体产业化发展到一定程度，也不能使其异化为被经济利益集团操控的工具。 参考文献： [1]李良荣.当代西方新闻媒体[M].上海:复旦大学出版社,2004. [2]骆俊澎.央视封杀“艳照门”艺人？蔡依林暂不受影响[EB/OL].搜狐网, http://yule.sohu.com/20080312/n255656501.shtml. [3]欧阳友权,柏定国.2006:中国文化品牌报告[M].北京:中国市场出版社,2006. [4]李希光.媒体商业化与新闻幻象化（中）[J/OL].人民网.http://www. people.com.cn/.2004-09-20. （责任编校：张京华）