中国企业营销现状评析

我们已经进入了新的千年，新千年新气象，中国营销市场也风起云涌，变化万千。纵观中国市场有这么几种现象值得关注。１ 价格战普遍 近年来，国内空调、彩电、微波炉等行业价格战已经风起云涌，热火朝天，价格战是祸是福，业内人士的看法分为两大阵营，认识历来迥异。有人士认为，价格战是“小儿科”，低级手段，不屑一顾，所以根本不去研究价格战的积极效应，更谈不上主动运用价格战手段；另有人士认为，价格战在市场经济条件下必不可少，能促进企业市场份额增加，是使企业在竞争中胜出的有效手段。而且在诸如彩电、空调、微波炉等行业，这类典型屡见不鲜，价格战被屡试不爽，部分企业凭借价格战实现了跨越式的超常规发展。彩电行业的长虹、康佳，微波炉行业的格兰仕，均是通过一系列的价格大战将原本一派混乱无章的市场逐步理顺，使一大批假冒伪劣或作坊式的原始工厂无机可乘，自行退出历史舞台。更难能可贵的是，经过价格战洗礼的彩电行业、微波炉行业，生产成本下降，产品品质提升，在竞争中取得绝对优势，使曾风光一时的洋品牌被打得节节败退，真正为中国民族工业争了气，使中国的消费者也受益匪浅。 所以合理的价格战与恶性竞争无关，从营销学角度讲，在以下的情况，企业可使用降价手段：你要阻止新的公司进入这个市场；以较低的价格服务于未被服务的市场；想要清空过季的存货；你做生意的成本比竞争对手低很多。在肯定价格战的积极作用的同时，我们完全没有必要迷信价格战，它会导致企业收入不断下降，利润减少，削弱发展后劲，甚至破产。如果降低价格殃及产品质量，服务质量，会对品牌造成极大伤害，所以不要一味地搞价格战，应试着去增加价值而不是一味降低价格。比如可以通过更好的设计、质量、特性、服务和速度等形成产品差异，或专注于某个特定的细分市场，开拓一新市场等。因为消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。他们总希望获得更多的实际利益，而将有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低，因此企业可从两方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品总价值，二是降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。在这一方面，海尔无疑是做得最好的。在家电业沸沸扬扬的降价热潮中，张瑞敏提出：我们要搞价值战，不搞价格战，海尔家电价格坚挺，降幅很小，另一方面海尔又注重产品研发和质量，不断推出新产

品，满足顾客需求，引领消费潮流，同时提高了服务质量，提出五星级服务。一些大型家电零售商国美、永乐、苏宁在搞价格战的同时，追求服务取胜的理念日益明显。在推出的差异化服务中不乏有“敢为天下先”的“亮点”。２ 品牌意识淡漠，单搞贴牌生产 这两年，中国正成为全球最大的制造工厂，低成本优势使“中国造”产品畅销世界，相当多的企业注重品牌建设，而且对有价值的品牌进行注册，也有不少企业单给国外品牌做代工（ＯＥＭ），搞贴牌生产，赚取加工费，而且乐此不疲。[!--empirenews.page--] 贴牌生产对于缓解我国就业压力，增加收入起到很大作用，但共弱点显而易见。贴牌生产者在谈判中讨价还价能力极差，对方很容易压价甚至中止合同，赚取的利润与品牌持有者相比很低，如中国一厂商为ＨＵＧＯＢＯＳ生产衬衫，加工一件衬衫只能得到１２美元，而该衬衫在纽约的售价是１２０美元。这其中，零售商得到了７２美元，品牌公司得到了３６美元。零售商由于有各种高昂的销售费用，实际拿到手的钱也并不多。而品牌公司不费一刀一枪就赚到了３６美元，占总收入的３０％，因此，中国企业要想在未来取得成功，就必须在营销和建立品牌上投资。有人说，营销是品牌的战争，是品牌互争长短的战争。树立良好的品牌形象并使之占据市场优势，才能在众多商品中脱颖而出，现在很多消费者已经认牌购买，这也说明了品牌的重要性。３ 大型流通实力增强，在谈判中地位提高 随着沃尔马、麦德隆、国美、苏宁等大型流通商的崛起，它们在与供应商的谈判中，讨价还价底气足，能力强，业界人士认为，随着流通商的崛起，他们已迅速摆脱了早期过分依赖制造商的局面。少数流通商现在已控制了强大的流通网络，而且控制了较为强势的商业品牌。 自古以来，制造商和商家之间似乎永远是一种矛和盾的关系，所谓“买卖心不投”。近几年家电市场竞争环境的恶化，最终给流通商帮了大忙。几场价格大战下来，家电厂家微薄的利润使厂家们自建的营销网络成了负担，而大型流通商的销售终端重要性越日俱增，民营流通商们可以翻身了，但厂家们已铺出去的网络怎么收回？更重要的是，厂家们会心甘情愿失去控制价格、把握市场的主动权吗？但这些大型流通商还是有十足的信心说服厂家，那是一种非常简单的道理：作为生产商，你们应该把精力放在产品的研发、质量和功能上，三心二意既搞产品又搞销售兼顾售后服务，是否本末倒置？消费者最想要的是一个功能超强、质量上乘的产品，如果这个产品没

有质量保证，服务也是多余的。在这场较量中，厂家们的阵营在分化，有厂家认可，也有厂家反对。这其中自建网络最成功的ＴＣＬ、海尔、美的等恐怕是一百个不愿意。有关人士认为，在家电业利润日趋微薄的情况下，虽然产销分离是大势所趋，但真正让曾花费巨资组建营销网络的家电巨头们退出这一领域，恐怕并非易事。 在这个利益纷争中，苏宁提出一种厂家、商家共赢的一种经营模式：“淡季商家支持厂家，旺季厂家、回报商家”（淡季商家照常打款，支持厂家搞新产品开发，作为回报，旺季厂家对商家优先供货，而且价格打折）。另外，面对国美、三联等国内的电器零售业的来势汹汹，苏宁积极筹划自己的“大鳄”计划，价值链向供应层延伸，实现“资源整合，合作共赢”，从而在与家电巨头们谈判中声音更大，底气更足。从最早的１９９８年３月至今，苏宁先后投资５００万参股江苏三洋销售公司５０％的股份；苏宁和北京华凌销售有限公司一起联合打造一个华北销售公司，茯中苏宁投资投资1 400万元控股七成（苏宁第四单以资本链接方式和厂家联合建造销售渠道）；投入3 000万元参股勇猛电器有限公司５０％的股份；又投入5 000万人民币参股飞歌空调南京有限公司５０％的股份，生产飞歌空调。苏宁电器集团总裁张近东形容说：“坐在温室里，靠拿着厂家给的蝇头小利过日子经销不会长久。”张显然明白时下国内流通商的处境，形势已不容人。沃尔玛、家乐福等外资商业巨头来势汹汹，如何保证大批量和超低价的货源供给成了商战中取胜的最根本法宝，而资本又显然是通往这块法宝的最牢固的桥。[!--empirenews.page--] 很显然，苏宁向制造业扩张的用意已清楚，张近东想以此作为与国内大的制造商对话的资本。厂家之间、商家之间的利益总是矛盾的，只有两者在一个重量级别时，双方才可能平等对话，互利合作，某些厂家和商家的紧密结合是一种新时期下出现的错位经营、分化经营模式。就像麦当劳总和可口可乐在一起，肯行基总和百事可乐在一起一样。４ 入世后，企业与狼共舞，压力加大 入世后，跨国公司正以前所未有的速度涌进中国，他们雇佣当地员工、把工厂设在中国，使成本降低。它们不仅要角逐高端市场，还开始争夺中低端市场。松下的微波炉会接近格兰仕的低价；松下数码摄像机的价格将向新科、步步高靠拢；ＳＡＰ将与金蝶、用友直接对战。如果中国公司不能及时调整策略，那么在品牌上更具优势、售价又与国内产品相近的外国品牌将会取胜。我以为，中国公司保住本

土市场的最主要防御措施，就是形成在创新、差异化、品牌建立以及服务方面的超强技能，同时积极开拓国外市场，实践证明，进入国外市场既有可能又有必要，兹以欧元区市场为例加以说明。４．１ 开拓欧元区市场的可能性 欧元的启用使其成员国之间的贸易障碍完全消除，原来单一国家生产的商品现在可以不受限制地在１１个国家销售，这必将大大推动欧洲经济的发展和市场容量的扩大。据有关专家预测，由于收入效应和规模效应的影响，欧元的市场容量将扩大１０％左右。我国作为欧盟第四大贸易伙伴，在轻工、家电、纺织等产品方面具有传统的出口优势，欧元区市场的扩大将会给我国企业提供一个扩展市场的良机，抓住这一良机，进行深入的市场分析，制定相应的市场营销策略，我国企业在这一市场上将大有可为。 欧元区内国家经济界限的消失，开辟了一个统一的、需求巨大的国际市场，在这个市场内，商品、人员、资本自由流动，这无疑为我国的国际营销企业提供了各种商机，因为我国企业的产品只要符合欧元区市场的技术标准，或根据欧元区市场的某些技术标准相互承认的原则，只要符合其中某一成员国的技术标准，就可以先进入该国的口岸，然后再分销到欧元其他成员国。这也就是说，我国的产品只要能够成功地进入一个成员国市场就等于乾主了整个欧元区市场，毫无疑问，这会大大扩大我国产品在欧元区市场的市场份额。 此外，我国的企业开展国际营销能否取得成功，在很大程度上取决于对文化差异的处理。有专家指出，实施全球营销策略的最大障碍是各国人民之间的社会文化差异。因为文化对人们的所思、所言、所行有着广泛而深刻的影响，人们无时无刻不感受到文化的存在。具体到消费方式上，人们如何消费，如何满足自己的需要和欲望，这一切均取决于他们的文化背景。文化背景不同，其消费方式必然会有所差异，有时甚至是大相径庭。因此，国际市场营销企业要想有效地开拓国际市场，就必须经常不断地调整自己的行为以适应东道国市场的文化。但是文化作为一种观念、能力和习惯的总和往往无所不包，无所不容，因而最令人难以捉摸，这样就大大增加了国际市场营销人员适应其所面临的不同国家和地区的不同文化的难度。而欧元区的１１个国家都属于欧洲国家，其文化背景十分相似，人们有着较为统一的价值观念、风俗习惯、生活方式、消费心理和审美情趣等等。如欧元区的消费者的文化素质和平均收入普遍较高，因而他们在选择产品时大都比较注重产品的内在价值和厂家的信誉、声望，品牌

意识十分强烈，如此等等。这种文化上的同质性无疑会为我国企业营销人员的市场分析提供极大的便利，使其知微见著，制定出相对统一的市场营销策略。[!--empirenews.page--]４．２ 开拓国际市场的营销组合策略 企业在竞争异常激烈的国外市场上要想确立自己的地位，就必须使自己的产品在同类产品中凸显出来，而要做到这一点，就必须走产品品质专业化、差异化，吕牌形象个性化的道路。价格方面，可根据各国不同的货币，在不同国家制订不同的价格，同一商品价格差异很难看出来。在同一国家内可采用竞争导向定价法，国外专家曾对４００个获得营销成功的产品定价方式进行了综合分析，得出如下结论，以竞争为基础的定价使用率最高，达成一半以上。而以竞争为基础的定价方式就是以市场竞争者的价格水平作为企业定价的依据，随着竞争者价格水平的变动而上下波动。促销方面，正如人们常说的，想推销产品而不做广告就如同在黑暗中向情人暗送秋波。产品的销售和品牌的树立与广告宣传密不可分。企业必须重视广告宣传，通过广告促销与产品品牌策略的有机结合来开拓该市场。渠道方面，长期以来，我国企业国际市场上的产品销售大都是通过代理商组织的，这不利于企业对销售渠道的控制。从长远看，最好是建立自己的销售机构，这样就可以做到：①使企业能够直接控制产品广告及售后服务，从而提高产品的品牌声誉；②节省下代理商佣金，提高企业利润；③可以更快积累经验；④可以更好地控制经销渠道，保持其持续稳定运行，确保企业长久发展；⑤迅速反馈市场信息并及时作出反应。