消费者研究与广告策略

消费者研究与广告策略 为什么需要做消费者研究 广告的最终目的是影响消费者的消费行为（没有广告消费者会怎样？） 广告的沟通对象是目标消费者（目标对象是谁？） 每个人都是消费者，广告人也是，但一个人的心理和行为不能代表一群消费者 广告策略所依据的市场分析 竞争分析 别人在做什么 消费者行为与态度分析 消费者在做什么？会怎样做？为什么？ 产品分析 消费者与产品类别的关系如何？ 广告策略 广告目标： What

we

want

目标视听众：To

whom

we

are

going

to

Talk 广告信息： What we are going to say 表现方法： How to say 媒体策略： Where and when to say 市场分析与广告策略 竞争分析 确认竞争者 竞争者的目标市场 竞争者的定位 竞争者的广告量 竞争者的市场占有率 竞争者的广告策略 确认竞争者 直接竞争者：同类产品不同品牌 主要竞争者 / 次要竞争者 目的：找出差异化 间接竞争者：不同类别但高度替代 领导品牌 ： 扩充市场 创新产品 ： 开辟市场

竞争者之目标市场

竞争者的广告 / 包装 竞争者的目标消费者 竞争者的定位 竞争者的广告诉求重点 / 包装 + 消费者评价 目

的：自己的定位参考 相同定位： 抢占市场 差异定位： 拓展市场 竞争者的广告量 广告占有率 + 广告成长率 界定竞争地位 帮助决定预算 新品牌 目标市场占有率 旧品牌 对手的广告成长率 竞争者的市场占有率 领导者：扩大市场

刺激新的需求策略 挑战者：抢占市场 比较式策略 跟随者：稳固市场 差异化策略 利基者

：

特

定

区

隔

特殊优势，满足特

定需求 竞争者的广告策略 竞争者的广告目标 有利：扩充使用量或改变非使用者之态度

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不利：激起自己品牌之消费者 竞争者的目标视听众 目前使用者 / 对自己无不利 / 竞争弱 目前未使用者 / 对自己有利 / 竞争弱 其他品牌使用者 / 对自己不利 / 竞争强 竞争者的广告策略 竞争者的诉求信息 分析竞争者的信息策略（告知型/转换型） 拟定自己的信息策略（差异化） 竞争者的表现方式 分析竞争者的表现方式（理性/感性/道德性） 拟定自己的表现方式（差异化） 媒体策略 分析竞争者的媒体策略（组合/比重/排期） 拟定自己的媒体策略（对撼/避开） 消费者行为与态度（U&A） 目标市场消费者人口基本特征 目标市场消费者心理特征 购买角色 / 购买模式分析 使用情景分析 消费者对产品 / 品牌的态度 目标市场消费者的媒体接触习惯 目标市场消费者对广告的态度 消费行为的完整模式 目标消费者人口/心理特征 性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等 目标市场消费者心理特征 生活形态 价值观 性格特性 消费者行为与态度（U&A） 目标市场消费者人口基本特征 性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等 目标市场消费者心理特征 生活形态：消费者生活形态 使用者形象 品牌好感 品牌偏好 价值观：消费者价值观 品牌价值观 价值认同 品牌偏好 人格特性：消费者性格 品牌个性 品牌好感 品牌偏好 购买

角色分析 购买角色 婴儿奶粉 汽车 化妆品 购买决策者 母亲 丈夫 妻子（主要目标） 产品使用者 婴儿 夫妻 妻子（次要目标） 购买影响者 医生 亲朋好友 丈夫（次要目标）

使用情景

使用时机 可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌的最佳使用时光 使用动机 消费者对同一种产品会有在不同的使用动机 例如：汽车（快速/安全/方便/炫耀），广告可通过激发使用动机来激起购买动机 使

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用场合 同一种产品可能有不同的使用场合，广告可通过使用场合来引起品牌联想和购买动机

购买动机

动机来自需求，人的需求有不同层次 基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、功能等 安全需求：合格，安全性高等 社会性需求：友情、亲情、爱情等 自尊需求：社会地位、受尊重等 自我实现需求：理想、信仰等

购买动机

从重要的需求开始追求满足 当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机， 上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能被转化为动机 不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响 认知方式（理性）：针对基本的和安全的需求/强调功能 情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需求/感动和吸引

购买考虑因素

目标消费者认为重要的因素 目标消费者认为不重要的因 素也可用广告来改变消费者 的认知，成为重要的因素 不同的消费者在购买同类产 品时考虑因素的重点次序不 同 消费者对产品及品牌的态度 对竞争品牌属性的评价 品牌知名度 品牌忠实度 产品理解度 品牌偏好度 购买意愿 消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响广告目标，诉求信息及表现方式 对竞争品牌属性的评价 属性指品牌的个性、特质、形象、功能等 由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评价可以明了自己的优势及弱势及各品牌在消费者心目中的形象和地位 这种评价是拟定品牌定位或再定位的主要依据 旧品牌：消费

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者认同定位/保持，消费者不认同/检讨广告表现或重新定位 新品牌：竞争定位

品牌知名度

分为未提示品牌知名度和提示知名度 未提示知名度反映的是品牌行销的绩效，与市场占有率正相关 提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正相关，可一起使用 品牌知名度影响广告目标的制定： 高知名度品牌：广告目标应着重提升偏好，欲求度和购买行动 低知名度品牌：广告目标应着重提升知名度和塑造品牌形象 品牌忠诚度 消费者持续使用同一品牌的程度 品牌忠诚度高，表示产品力强，广告用来强调和保持优势 品牌忠诚度低，表示产品令消费者不满，需设法改进并用广告强调改良后之特性 广告知名度 反映广告绩效 未提示广告知名度， 反映创意效果（冲击力） 提示广告知名度，反映 媒介效果，但易与品牌 混淆 未提示广告知名度与市 场占有率比较可反映广 告的促销效果

产品理解度/品牌偏好度 产品理解度 产品理解度低，消费者对产品印象未明，广告需先教育消费者 产品理解度高，消费者对产品认知清晰，广告无需教育功能 品牌偏好度 品牌偏好度，品牌忠诚度也会高，广告应提升欲求和购买行动 品牌偏好度，品牌忠诚度也会低，广告应致力塑造品牌形象

购买意愿/满意度与原因

购买意愿：消费者购买本品牌的兴趣，反应广告在激发欲求度方面的效果 购买意愿高：产品力强，广告效果好，继续保持 购买意愿低：追究原因（广告/价格/使用习惯等），做出相应改进 满意度与原因：消费者自己品牌及竞争品牌的满意度可帮忙拟定广告目标和目标对象，原因可作为诉求重点或改进重点

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媒体接触习惯分析 目标市场消费者资讯来源和媒体接触习惯 帮助制定媒体策略及计划 目标市场消费者喜好的广告表现形式 不同的消费者喜欢不同的广告表现形式 帮助拟定创意发展方向 产品分析 产品生命周期 产品涉入度（关心度 / 风险度） 理性 / 感性 创新性 差异性 产品属性

产品生命周期

产品生命周期与广告策略

产品涉入度 对产品或品牌之关心程度（关心度/风险度） 构成因素 决策的重要性 错误决策的风险性 决策所需的思考 程度： 不涉入 ：毫无兴趣，且无任何试用或购买行为产生 （不关心） 低涉入：对产品种类有足够兴趣，但对品牌评估没有兴趣（低关心度） 高涉入：对产品种类有兴趣但对品牌之间差异亦感兴趣，使用或购买前会仔细去评估品牌之差异（高关心度） 理性 / 感性 产品讯息类型：消费者接受产品讯息的感性/理性程度 理性讯息：反映产品之实用性、功能性、具体利益之产品讯息（价格/功能/品质/使用难易/公司可信度） 感性信息：反映出产品之象征性、心理性、社会性、抽象性之产品信息（品牌/外观/气氛） 产品的理性/感性：消费者购买决策较重视产品的理性/感性信息 理性购买产品：耐久性高/购买次数少/单价高/技术复杂/误购风险大/交易之不确定性高/交易过程复杂 感性购买产品：社交展示性高/技术或形式之可变性高 产品涉入度及感性/理性与广告策略 产品分析 创新性 个人在采用新创意上较其社会系统其他成员为早之程度 创新者：占2.5% 早期采用者：占13.5% 早期大众：占34.0% 晚期大众：占34.0% 落后者：占16.0%* * 创新者特征：冒险性 创新性产品：如果某一产品在特定地区之现有市场渗透率小于百分之十的话，则被认为是一创新性产品 目标视听众：创新者及早期采用者 广告目标：增加理性视听众的理解度 诉求讯息：理解性难 广告表现：说明功能，展示特点 媒体组合：TVC引发兴趣，NP说明功能 产品分析 差异性 有差异产品 告知型讯息 理性表

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现 说明差异 无差异产品 转换性讯息 感性表现 塑造品牌形象 形成心理差异 产品分析 产品属性 产品属性依消费者需求分为三个层次 基本功能属性（安全/性能/耐久）― 满足消费者生理层次需求/感觉满足 便利功能属性（方便/经济） ― 满足消费者知觉层次需求/方便利益 附加功能属性（外型/品味/情感/舒适） ― 满足消费者心理层次/心理满足 作用：了解产品的何种属性满足了消费者的何种层次需求，消费者将其置于生活中之何种地位，才能正确定位及指定有效传播策略 广告策略矩阵 市场分析与定位 产品关心度及感性/理性与定位 消费者行为分析与定位 购买考虑因素与定位 购买考虑因素偏好向理性时(决策的功能性/逻辑性/客观性），可采用差异化定位 购买考虑因素偏向感性时，（情感性/个性化/感官效果），则可采用感性定位，塑造品牌个性与形象 购买或使用动机与定位以大多数消费者最主要的购买或使用动机为定位依据 市场分析与定位 竞争分析与定位 竞争分析之目的在于找出各品牌之优劣势 若自己品牌有优于其他品牌之特点且为消费者所重视，则可作为差异化定位之来源 若自己品牌无优于其他品牌之外且产品同质性高，则可采取感性定位，塑造品牌个性或产品利益点定位，诉诸产品带给消费者之满足 竞争品牌定位策略分析 市场分析与定位 产品分析与定位 产品生命周期与定位 上市期：竞争品牌少，消费者不熟悉，可采用利益 点定位 成长期：竞争品牌增多，消费者已熟悉，可采用差 异化定位，强调独特优势 成熟期：各品牌间实质差异极小，可采用感性定位 ，塑造品牌独特个性 衰退期：维持现在定位/保持占有率，重新定位/开 发新用途，开创第二春，结束生产 差异性与定位 具差异性之品牌，若差异化不易被模仿时，则可采用差异化之定位 具差异性之品牌，若差异化定位易被模仿时，则可采用差异化+感性定位 无差异性品牌，宜采用感性定位或产品利益点定位

中国的消费者 人口特征

城市化速度加快，都市市场急剧

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