全媒体视阈下《华西都市报》的发展现状研究

全媒体视阈下《华西都市报》的发展现状研究

□王佳星

摘要：传媒市场现在正处于飞速发展和竞争激烈的特殊时期，随着新闻信息渠道的多元化，单纯的平面媒体已经无法满足读者的需求，更难以满足全媒体视阈下报纸品牌效应提升的需求，要发展就必须构建多元化的传媒集团。本文对成都《华西都市报》的发展路径进行深度剖析，并从理论上阐释全媒体大环境下平面媒体如何发展。研究结果表明，产业化经营、跨媒体立体化发展、媒体集团是平面媒体发展的未来趋势。

关键词：《华西都市报》；全媒体；现状作者：王佳星，成都体育学院硕士研究生。

新媒体发展迅速，媒介形态各式各样，全媒体平台不断涌现。对于报纸等传统平面媒体，需依靠多媒体传播平台，拓宽运营渠道，吸引更广的受众群体，才能最大利用本身的资源，获得更广的市场空间。

《华西都市报》以纸质版报纸为中心，华西都市网、华西移动阅读媒体为网络媒体，以《华西都市报》新浪微博、华西魔码、《华西都市报》微信公众号为新媒体打造全媒体发展平台，打造多平台、多渠道的全媒体报业集团。

联网电子设备。因此，媒体移动化可以理解为报纸、电视台、广播和门户网站通过互联网技术登录到手机、平板电脑等移动设备上。

伴随着移动互联网时代的到来，为了吸引更多受众，中国四大主要新闻媒体——以报纸为主的纸媒、广播电台、电视台、主要门户网站（包括主流新闻媒体人民网、新华网以及四大商业门户网站）纷纷抢滩登陆中国移动互联网市场，以开通媒体微博和开发具有自身特色的移动新闻客户端以及微信公众号为代表。

（二）平面媒体移动化发展现状

就我国发展现状来说，我们可以把媒体移动划分为四大类，一类是“媒体微博”，一类是移动新闻客户端，一类是新兴的微信客服端的媒体公众号，还有一类则为移动电视、楼宇及户外视频等。《华西都市报》在华西集团全媒体集群化后推出过的移动媒体有《华西都市报》官方微博、华西移动阅读媒体、华西魔码、《华西都市报》微信公众号、欧洲杯客户端、云房展客户端。

纸媒在发展移动新媒体时，不能像以前办报纸网站那样简单地照搬内容，两者之间的内容融合应建立在报纸作为“超链接”的基础上，强调互补性。不只是简单的内容互补；更着重于纸媒移动新产品的内容要为新闻报道增加创新性。第一是增加时效性，华西魔码的视频报道为读者随时提供让读者感兴趣的新闻第一现场。如国内外的重大新闻事件现场、重大体育赛事，通过华西魔码扫描二维码，受众可以及时、快速地浏览相关信息。第二是互动性，相对于传统纸媒，新媒体如华西官微、华西微信公众号与读者开展互动沟通，及时满足受众的需求。

1.华西新浪微博。新浪微博是目前“中国使用人数最多、知名度最高的微博类网站”，新浪微博则是使用新媒体最典型的案例，因此我们以新浪微博作为分析对象。到2012年11月18日为止，媒体微博取得了巨大的进步，新浪微博的媒体机构账号从一年前的1.16万增加到1.8万左右。

电视台是开设媒体微博账号最多的媒介，占到了新浪媒体总账号中的30%左右，其最重要的原因是电视台中大部分的栏目开设了自己单独的微博。其次是杂志，占到了新浪微博总量的20%，主要原因是我国的杂志总量基数相当庞大；然后则是报纸。

因为媒体微博新闻是在微博这个平台上发生，因此微博具有威胁力的及时性是微博新闻最有力的武器，随时随

一、媒介融合

“全媒体”是建立在媒介融合的基础上，以传统媒体实现数字化转型的过程中提出的，随着媒体业界的实践发展，已成为新闻传播学界重点关注的现象之一。对于“全媒体”这个说法，学界至今仍然没有给出一个确切的定义。

“媒介融合”（MediaConvergence）就是把不同的媒介集合在一起，该概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的I浦尔教授提出：“媒介融合指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。”媒介融合是媒介发展的趋势，其表现为传媒产业的界限由于网络宽带化和文件压缩等数字技术的发展而不断被突破的现象。本质就是，将报纸、广播、电视、手机、网站等媒介资源进行共享，采写、编辑相结合，集中处理后产生不同形式的信息，利用不同的平台和渠道传播给受众。

《华西都市报》与华西都市网交互融合、各有独自的核心信息产品。报纸强调新闻信息的权威性、公信力的传播，着重于对事件本质的深度挖掘和深刻分析；强调新闻的客观、全面、深度、真实。华西都市网强调的是及时更新新闻事件的进展以及第二天报道的预读，注重生活社区的消费功能，加强对具有话题性和争议性新闻的讨论、分析和情感宣泄功能；信息碎片化，具有广泛互动功能，网

络走互动、休闲、消费的全媒体多平台发展之路。

二、平面媒体移动化发展状况

（一）平面媒体移动化

媒体移动化和移动新媒体这个概念有着不少关联。移动新媒体，简单来说，就是相对于固定而言，是以手机为主的各种移动设备的总称，包括平板电脑等其他移动互

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传播与版权

chuanboyubanquan

地都可以发布消息，媒体微博正是通过这样的方法让“微博直播”应运而生，发布实时性的新闻，正好满足了受众快速获取信息的需要，也满足了当代受众一种求快求易的心理。2013年普利策突发新闻奖第一次颁给了微博新闻，颁奖理由是提供了实时新闻更新。

《华西都市报》强调传统新闻报道的深度、公信力和价值。微博的功能在于及时地发布重大信息，领先于其他媒体，弥补报纸时效性弱的缺点，引导第二天报纸的深度报道。利用传统媒体公信力的同时，扩大《华西都市报》的品牌影响力，重大新闻报道的多次重复传播，放大了新闻传播力。

如在2013年12月9日11点27分，四川公安交警网发布消息：“昨天发生在成自泸高速公路上的‘128’重大交通事故造成16车相撞的消息。”《华西都市报》新浪微博在11点44分迅速作出反应，转发此新闻并加上自己的简短消息：“成自泸惨烈车祸#‘128’重大交通事故死亡人数和撞车数更正：16车相撞7死23伤。”

因此，微博平台的出现，使传统媒体（特别是纸质媒体）可能弥补时效上的缺陷，通过及时发布微博新闻，传统纸质媒体也有可能与新媒体并肩抢占“新闻第一线”。《华西都市报》的微博客户端除了每天发布网络段子，更会及时发布受众关注的新闻事件。

2.新闻客户端。狭义的新闻客户端是指在网络中或是移动终端（如智能手机、平板电脑等）上使用新闻程序。相对于传统媒体，新媒体客户端的研发，就是开发出新的新闻传播载体，区别于传统的传播路径。《华西都市报》早在2011年推出华西移动阅读媒体、华西魔码，是全国都市报里最先结合二维码应用的报纸媒体，不到一年的时间已经积累了50多万的本地用户。

拿着智能手机，打开“魔码”客户端，对着报纸版面上的二维码，或者打开报纸电子版，对着电脑屏幕扫描，或扫描海报、LED屏上的小方块，也可实现解码，“魔码”让受众能够随时随地通过手机获得最新信息。

二维码定格就能让一个最新最全的“花花世界”尽呈读者眼前：凌晨两点多举行的比赛，受众在看到报纸的同时就能看到最新的比赛视频；重大突发事件牵动人心，最新的进展一扫二维码便知；早晨的上班路上，通过“魔码”就能获得即时路况播报；新车上市，通过“魔码”看视频就能享受到速度与激情。“魔码”将平面报纸与音频、视频、网页等进行链接，打破了传统纸媒的局限性，更新更快更全面，报纸内容全面升级，实现立体传播。

3.微信媒体公众号。在新浪微博已经失去新鲜性时，大多数手机用户开始转战腾讯旗下的微信客户端，以媒体公众号和朋友圈为代表，部分平面媒体或者媒体的某个版块已经开始使用媒体公众号。微信的崛起不仅仅是全世界人民都在使用，更重要的是其独特发布信息的方式。每个微信号都有属于自己的二维码，扫一扫就可以关注此微信号，方便快捷。相对于微博的大量垃圾信息，微信信息的精炼足以吸引眼球，更重要的是微信会像短信一样可以推送信息，提醒受众关注媒体发布的事件。

以《华西都市报》时尚版块为例，在2013年11月，《华西都市报》时尚部门就推出属于自己的一个公众号——“时尚成都”。每天发布此部门的新闻信息，以及在成都发生的时尚事件。如：当英国首相首相卡梅伦到成

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都访问时，《华西都市报》时尚版块公众号发出一条新闻：卡梅伦来成都，尚粉评价“和蔼的时尚绅士”。此条新闻从时尚的角度解读了一条政治新闻，并且从卡梅伦的赠礼中向受众告知赠礼的礼仪。

三、传统平面媒体的发展

（一）权威话语权

主动设置议程媒介的议程设置功能指的是媒介的一种能力，通过重复性的新闻报道来提高某个议题在公众心目中的重要性。当某个问题被大众媒介关注并报道时，那么该问题在公众心中的重要位置便得以提升。

根据这一理论，我们可以知道媒体在社会公共话语体系中具有较强的议程设置功能，但是随着自媒体的发展，这种功能逐渐式微的趋势时隐时现。媒体微博的出现或许能让这种情形有所改变，但是微博上流言众多，加上信息量碎片化，垃圾信息过多，公信力受到极大的质疑。但是作为传统媒体的微博账号相较于网络媒体来说，设置的议程在受众中依然具有公信力。平面媒体的微博，最主要是要立足于它自身所处的平台优势，例如《人民日报》就是党的喉舌，而《华西都市报》是隶属于四川日报报业集团，这样的平台赋予它们更多的权威性，所以这是纸媒最大且必须保持的优势。

如2013年12月8日《华西都市报》新浪微博发出的博文：“男子洗澡突发脑溢血→冬天洗澡别先洗头！”并附上武汉晚报的新闻链接。笔者认为，乍一看此条新闻，会以为又是网络中的谣言，但一看博主是《华西都市报》，肯定会再认真去看链接里的新闻和专家的意见，避免更多此类悲剧的发生。

（二）文字图片视频组合从传播方式而言，传统媒体远不及新媒体技术的多样化。如今，通过微博、微信，传统媒体也可以通过多样化的形式发布内容，文字加图片，更有音频、视频、超链接等，显然是对传统传播方式的大力辅助。对于受众而言，这种多样化的传播方式，更能满足求鲜、求真的需求，因为“有图就有真相”，视频链接的存在更能激发受众的猎奇心理。

如2013年12月9日《华西都市报》发布的一条微博“视频：新兵被老兵殴打头部撞墙不敢还手”，其中，微博文

字简短说明新闻事件，在配图中，有完整的新闻报道和事

件真相的截图，并附有视频的超链接，让受众对此事件一目了然。

好的媒体微博、微信内容上要是融合文字、图片甚至视频音频和链接，表达方式要是轻松活泼的，而速度上要是及时快速的。只有这样才能满足受众的认知需求、求快求真求便的需求以及求鲜的需要。

四、传统媒体全媒体化的创新与扩散

《华西都市报》全媒体化是符合创新扩散曲线分布的样本型范例之一。对于《华西都市报》全媒体化，早期采用者是一些专业媒体从业人士（意见领袖式的人物），并且是一直关注着《华西都市报》的人。因为这群人是《华西都市报》长久以来的受众，因此他们可能会更早地关注到《华西都市报》的客户端、华西魔码、微博、微信；同时，这群人因为自身对于新闻内容专业化、精品化有较高要求，需要海量信息咨询提供用以完成工作与学习，在移

动互联网时代，他们更愿意接受新的事物。同时，罗杰斯认为，对于创新的采用依靠的既有人际关系，也有媒介习惯性接触。

五、平面媒体的“奢侈化”

尽管平面媒体为顺应潮流、顺应受众对网络的热爱，采取相应的各种措施，但是现在依然没有人能确定报纸在几十年以后依然存在。但是报业集团依然会存在，消失的也许只是报纸的“纸”这样一个载体，报纸会以其他的形式继续存在，因为任何冷冰冰的科技都不能改变受众几十年读报的习惯，更不能代替纸质的媒体在人们心中的公信力。尽管现代社会早已是一个科技的社会，但是很多阅读器依然会使用翻页这样一个看书形式，其原因就是人们对翻书翻报纸这样一个习惯的怀念。

六、结论

笔者认为，将来纸质的报纸也不会消失，只是从大众化变为小众化，从一份便宜廉价的读物变成一种私人定制的高端读物。不但可以继续保留报纸的“油墨”和“纸

张”，继续实现纸媒人的原始理想，而且还会开发全新的

功能，继续为受众服务。平面媒体有着一个直接特殊的功能——宣传功能，在任何语境下，这个功能都不会被削弱，所以平面媒体是否消亡不是生存的问题，而是怎么发展的问题。

《华西都市报》作为西南乃至全国优秀的都市报，其

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（四）形成共识，产生影响

在哈贝马斯公共领域的理论中，观点的自由碰撞，必将形成共识，对政府产生议程设置上的影响。传统媒介由于被把控太多，形似代表公共的言论其实也只是官方的宣传舆论场而已。从严格意义上来说，是不能称为公共领域的，因为它无法与国家公权力产生对抗。

而自媒体所形成的一个公共平台，给了普通大众一个在公共场合公开讨论公共事务的话语权。强大的舆论机制后面代表的是汹涌的民意，这让政府不得不慎重对待。比如“鼠标少年”事件，一个无辜的少年因质疑微博“转发500次”的法律就被逮捕，最后在网络自媒体强烈汹涌的民意下当地公安机关被迫放人，这可谓是民意的胜利，舆论的胜利。可见，通过自媒体而形成的中国特色公共领域已经初具雏形。

三、自媒体对于中国特色公共领域构建的重要意义

抽象的内在本质和价值只有通过外在结构和机制的表达，才能够得到清晰的呈现。在哈贝马斯的理论中，传统公共领域的载体是实体结构，笔者在这里所探讨的公共领域载体是网络、虚拟的。但笔者认为，网络自媒体的特性并不影响其作为公共领域的内在价值的实现，反而使其更

新闻学xinwenxue

在未来的发展受到媒体及专业人士的关注。在全媒体浪潮下，《华西都市报》在平面媒体、网络媒体、新媒体等的冲击下，应不断提高自身权威话语权、做好把关人，推动全媒体化的创新与发展，注重其品牌效应，以此在全媒体视阈下得到良好发展。

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接近于理想的公共领域形态。

这个中国特色公共领域不是凭空发生的，而是基于目前中国传媒的格局而提出的。当前，随着传统媒体功能的失范，中国的草根无法发出理性的声音，无法形成与公权力博弈的公共领域，个人利益得不到保护。而网络自媒体的出现，促使了话语民主权的到来，它以全新的面目介入个人与国家的二元冲突，不断地进行着社会矛盾的调和。这对于需要保持高速经济发展的中国，其重要意义是不言而喻的。

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