以社会学习理论观新媒体环境下的女性群体效仿——以小红书为例

以社会学习理论观新媒体环境下的女性群体效仿——以小红书为例◎孟子琪

(四川外国语大学新闻传播学院，重庆 400031)

摘 要：截至２０２０年３月，我国网民规模达９．０４亿。新媒体时代的到来正深刻影响着网民的日常行为与思维方式。新媒体平台中隐含的传播技巧可引导女性群体纷纷做出效仿行为，刺激相关产业的繁荣。小红书为当下炙手可热的网络营销平台，女性用户基数大，是研究女性群体效仿行为的优质实例。关键词：社会学习理论；新媒体；群体效仿

中图分类号：Ｇ２０６　　　　　文献标识码：Ａ　　　　　文章编号：２０９６－３８６６（２０２０）１１－００８２－０２

补。这一过程不断地在不同女性个体身上得到证实，从而成为一种稳定可信的营销手段，商家从女性群体这一效仿心理

(一)社会学习理论

出发而获利。这一过程可以总结为：兴趣重合——缺少效仿

社会学习理论由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉于1952

工具——产生效仿观念——完成效仿行为，换言之，为时下

年提出，重视人的行为与环境的相互作用。班杜拉认为，行

的新兴流行词汇：种草。当一个女性完成上述过程，也便实

为可从两方面习得：经验获得与观察学习；在交互决定论中，

现了“成功种草”。

其认为个人的认知、行为与环境三方面及其之间的相互作用对人类的影响巨大；在自我调节理论中，班杜拉认为自我调三、群体效仿行为的类别节是个体通过将自己对行为的计划和预期与行为的现实成果

小红书的目标人群是年轻且具有消费潜力的女性。她们

加以对比和评价，来调节自己行为的过程。人通过自我确立

多因年龄阶段、爱好、成长环境以及消费观念的不同而对不

的内部标准来调节自己的行为。自我调节由自我观察、自我

同类别的笔记、产品产生兴趣，从而激发对该类商品的强

判断和自我反应三个过程组成。

烈购买欲。通过效仿同类喜好人群，在购买完成后获得满

(二)小红书平台

足感。

2013年12月，以UGC模式(用户原创内容)为平台调

(一)文具、手账类偏好

性的小红书平台正式上线。平台以用户分享原创“生活笔

该类人群主要集中在16岁及以上年轻女性群体之中，

记”来迎合当下年轻人追求时尚、个性的生活方式，主张自

她们的社会身份多为学生。此类消费偏好商品多为：日本品

我传播的生活态度，为年轻群体提供了一个展示自我、分享

牌文具、手账本、原创和纸胶带。喜欢该类商品的消费者多

生活的新型网络社交平台。小红书每天70%的曝光来自普

通用户发布的内容，通过用户贡献种草帖实现产品曝光率，通过手账来记录生活，对生活有着完美主义的追求。诸多风进而从社群互动再发展到电商平台，形成闭环。[1]传播形式格相同、内容各异的小红书推介用户抓住该类消费者喜爱简

约清新、可爱有趣的消费偏好，通过发布相关商品实现广告多样，有图片、文字、视频、开屏广告等，其内含的平台商

城奠定了其集分享、购物于一体的平台调性。平台宣传标语推广，获取利润。

(二)服装、饰品类偏好为：“标记我的生活”。2017年12月，小红书电商被《人民

该类人群的年龄范围较广。对服装和饰品多样化的要求日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”，目前

一直是女性群体的一大特点。“女孩子的衣柜里永远缺一件已成为女性群体新的生活方式推介渠道。

衣服。”这句话被诸多商家挖掘，进行不同程度的解读，从

二、群体效仿行为的产生过程而刺激女性消费者重复完成服装、饰品的购买操作。

例如，小红书平台上有关于T恤衫的笔记多达41万个，在小红书平台，用户根据自己的喜好搜索关键词或首页

推荐获取感兴趣的内容。在小红书的品牌传播中，利用大数除去对网红爆款的重复推介，占据该类笔记的绝大部分关键

“平价”宝藏”等。“小众”刺激了女性消费者据对用户信息进行分析整合，通过大量数据的分析和归类能词为“小众”

“平价”是促使女性消费者消费的重够大幅增强品牌的精准度。品牌传播可以通过大数据对消费期望与众不同的心理；

要因素，“花小钱变漂亮”越来越成为现今的消费潮流；“宝者日常使用社交软件所发表的内容、年龄等进行分类，之

后，再根据不同年龄段进行更加细致的筛选分析，从而推出藏”则令消费者产生自己挖掘到超值商品的概念，进一步促相关的产品，制订相对应的品牌传播的营销方案，把产品推进消费，完成购买。

(三)美妆类偏好送做到精准化。[2]用户所接收的精准化产品信息经原创作者

该类人群年龄范围广、职业限制小。无论是学生还是上处理，营造出带有距离感的理想生活方式；用户将其与个人

生活进行比对后，产生心理落差，并期待迅速将该落差弥班族都对化妆品、护肤品有着一定程度的要求，不同的职业

收稿日期：2020-4-2

作者简介：孟子琪(2000—)，女，辽宁大连人，四川外国语大学在读本科生。

一、相关基本概念

82 传播力研究 2020年11期

新媒体研究

对美妆类产品的功效要求也不同。例如学生群体更注重保湿、防晒等基础护理，上班族群体则更注重美白、抗氧化、抗初老等深层次功效。小红书在此类笔记发布时注重消费者群体区分，主要表现为如下关键词：“学生党不得不用的护所有的宣传最终将是资本家的胜利，但随着经济的迅速发展与人们生活水平的不断提高，人们对于日常用品的品质要求也在不断地提升。女性群体对于衣食住行各个方面都要求“美”，而小红书在商品推荐上的不设限，利于各类商家制定肤好物”“上班族必备精致护理”“不能错过的……”等。

(四)家居类偏好

该类人群有一定的学生群体市场，但仍主要集中于女性年轻群体中年龄偏大的消费者。该类消费者由于年龄的原因，有个人住房，从而衍生出家居需求。相关商品有收纳类、装饰类、实用类等。受当前网络宣传的影响，目前消费者对于家居类商品的风格要求多由“可爱”“少女心”“极简”“北欧”“ins”等关键词组成，装潢内容倾向于与明星同款、网红图片等靠拢。

小红书上关于家具类商品“种草”的笔记多达173万篇，具体内容主要包括：基础插花、一人居、家居好物清单、家居Vlog、高颜值家具店推荐等。

(五)瘦身轻体类偏好

该类商品所拥有的用户数量不亚于服装饰品类与美妆类。同样是受互联网中主流观念与信息的影响。现代女性以家从中发现契机，相继挖掘出瘦身食品、瘦身器材、瘦身课程、低卡食品、低卡零食等。

小红书结合自身的“种草”推介属性，必要时邀请当前人气明星来为相关产品代言，促使“瘦身”“减脂”“塑形”“轻体”等观念影响女性消费者群体观念，利于女性消费者对此产生依赖感，实现增加对此类产品的长期需求。现小红书关于“减脂”的笔记超过335万篇，关于“瘦身”的笔记超过40万篇，关于“塑形”的笔记超过15万篇。

四、群体效仿行为的产生原因

(一)经济发展，消费能力的提高

当今经济社会发展迅速，人们可支配收入增加，消费水平提高，随之对于生活质量的要求也逐渐提升。使用什么样的物品、如何使用物品、怎样呈现物品是当今人们在有限的财力中寻求物质上的阶级性提升的一种方式。

网络与新媒体已逐渐成为现代人日常生活必不可少的一部分。人们现有足够的财力获取如手机、平白电脑、台式电脑等基础配件来从网络上获取相关讯息，并且实现购买，完成复制讯息中的理想化生活方式，满足个人对于理想阶层生活方式与质量的欲望。

(二)女性群体的攀比心理

不论是现在，还是过去，女性群体在物质方面的攀比心理远远胜于男性。小红书的品牌调性完美地“狙击”了女性群体的这一弱点。小红书中隐性宣传的高端生活方式，利于使女性群体不断地进行自我观察、自我判断和自我反应，在女性潜意识中培养“高端消费，精致生活”的理念，从而成功地刺激了女性群体的攀比心理，在效仿行为的驱使下完成对商品的购买，从中获取利润。

(三)女性群体的“爱美之心”古人云：“爱美之心，人皆有之。”女性群体从来不曾放弃对于美的追求，在大众媒体的适时渲染与宣传下，人们从“追求美”向“高端美”的转变可以说是非常迅速。尽管

销售方案与营销策略，实现“一个用户，多份利润”。

(四)女性群体的场景带入能力

当今，娱乐产业大行其道，娱乐类话题已经成为大多数女性群体茶余饭后的休闲谈资。向来象征着完美女性形象的女明星们成为普通女性群体争相效仿的对象。从服饰穿搭到彩妆护肤，明星们的“同款”成为女性群体效仿的主要对象，彷佛用了明星同款，个人的身份也得到了强有力的转化，个人的生活层次得到提升，个人的生活环境也在心理上从普通环境转换成为电视剧场景。小红书捕捉到了女性群体的这一心理特点，邀请众多人气女明星分享其平日用物，平日里无人问津的产品在一夜之间就会摇身一变成为“网红爆款”，成为女性群体趋之若鹜的对象。

五、群体效仿行为的影响

(一)对女性群体自身的影响

群体效仿行为利于女性群体适时审视自己，寻找自己与他人之间的差距，扩充相关方面的知识，提升个人品味与审美能力，弥补不足；同时，群体效仿行为为改善生活条件、提升个人的生活质量、培养生活情操提供了契机，并利于及时更新观念。

但同时，女性群体由于上述所提及的心理弱点，易冲动消费、过度消费，导致个人财富管控不当；同时，因攀比心理所引发的消费往往易于加深不正确的消费观念形成，久而久之不利于个人的自我发展，产生恶性循环。

(二)对商家(小红书平台)的影响

群体效仿行为对于商家而言，可以说是有百利而无一害。群体效仿意味着额外消费的激增，利于商家寻找新的商机，研发新的产品，制定新的营销方法，刺激商家不断地进行自我升级、自我更新。商家所要坚持的理念是：提供优质产品，提供优质服务，提供新鲜资源，牢抓群体心理。在新媒体大浪潮背景下，小红书若能够创建更多有感染力的笔记，引入更多知名度高的观点领袖，加强对观点领袖的信息管理，利用各种媒体使扩散渠道多样化，增加具有即时互动功能的扩散载体，同时抓准时机并借力热点事件，[3]就会为成为新一代流量领跑者打下坚实的基础。

六、结语

新媒体时代下，女性群体不可避免地通过网络平台进行社会学习并做出效仿行为。女性群体的社会效仿往往利于带动相关产业的发展，激发经济活力，促进经济增长。小红书作为一款享有高人气的新兴平台，只有抓住机遇，适应潮流，及时调整，才能在当下火爆的市场竞争中占据自己的一席之地。小红书是否能够真正成为国民性的网络平台，仍需经过消费者的认定与时间的考验。参考文献：[1]刘颖洁.新媒体时代“小红书”品牌传播研究[J].声屏世界,2019(12).

[2]王昕,盛丽俊.社交电商平台小红书的病毒营销研究[J].中国商论,2019(21).

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“瘦”为美，并以女明星的身材来约束、要求自己。许多商