专业：市场营销 班级：13市场营销一班 姓名：乔萌萌 学号：20132080117
摘要：对凤凰城楼盘的营销分析，及其竞争市场的分析，还
有和周边竞争对手和与市场分析下的优势和劣势，机会和威胁。以及凤凰城的品牌形象和品牌内涵。以及目标观众最注重的价格体系。
关键字:竞争者 价格 凤凰城 STOW分析
目 录
凤凰城楼盘营简介 ........................................................................................................................... 1 一． 市场概况及基本竞争格局。 ................................................................................................. 1
1. 东南板块及郑汴路商圈 ..................................................................................................... 1 2. 小户型市场竞争 ................................................................................................................. 2 二． 项目SWTO分析 ....................................................................................................................... 2
1. 优势 ..................................................................................................................................... 2 2. 劣势 ..................................................................................................................................... 2 3. 机会 ..................................................................................................................................... 3 4.威胁........................................................................................................................................ 3 三.目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌形象...........................4
1. 小户型的目标市场主要由哪几种目标人群组成 ............................................................. 4 2.品牌战略形成及品牌定位： ............................................................................................... 4 3.凤凰城的品牌内涵次序及品牌表现 ................................................................................... 5 四．价格竞争体系 ........................................................................................................................... 6
1．价格竞争策略 ..................................................................................................................... 6 2.差异化竞争策略 ................................................................................................................... 7 3.全面领先竞争策略 ............................................................................................................... 7 2、价格浮动原则 ..................................................................................................................... 7 3、价格制定 ............................................................................................................................. 8
凤凰城楼盘营简介
楼盘位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路和商品大世界、名优建材市场等分开。现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。
现在房地产目前某房地产的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。
一．市场概况及基本竞争格局。
1.东南板块及郑汴路商圈
郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东
明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。
郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。
东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。
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2.小户型市场竞争
自2001年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形 态迅速发展起来。尤其是2003年初，青年居易以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发。收获了小户型市场的需求者，且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型和100平米的三室两厅。同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势 。
二．项目SWTO分析
1.优势
郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。
2.劣势
某房地产可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目标群是完全不同的置业目的 。大户型并非市场的主力所在，由于总价原因，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方
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明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房可售资源。 3.机会
1.商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导致租房 市场更加火爆
2.挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来，到某房地产置业，开拓新市场。
3.房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利
4.郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了 稳定企业中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附近，以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求。而凤凰城二期正好能满足需求。
4.威胁
1.行业内竞争周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金 色年华等林立在郑汴路附近，客户分流，竞争激烈。郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放导致更加过量的楼盘优胜劣汰 2.行业外威胁郑汴路“大卖场”的形成，商务更加方便快捷，商务的中间环节减少，将淘汰一批中小商户，故某房地产的消费群将萎缩。
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三.目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌形象。 1.小户型的目标市场主要由哪几种目标人群组成
1.在郑汴路市场打工的中层技工或白领，以及少部分蓝领。
这些人的消费有点象青年居易的目标群。他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。他们对按揭首付厅，消费实力有限。他们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元非常感兴趣，购房一般想一步到位，对住几年再换房不太感兴趣，认同郑汴路有很大的租房需求市场，非常认同郑东新区的发展前景。
2.26—29岁的店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门 面，又有结婚压力（大多来自朋友和家庭），但是自己资金不多，如果买房一步到位，便没有资金自己做生意，我们的房子正好适合这些人。
3.已在郑州干了2 ~3年生意的外地人，这些人对郑州东南区 域，特别是郑汴路市场有较深的了解，对郑东新区有一点印象，但不太关心。在郑州租房住，曾经有想买房的念头，但又不想永久在郑居住，过几年有可能回去，认为为这几年时间买房花几十万元不值得，怕被套住，这里买套房以后很可能不住，又要占用资金，回头将房子卖掉又嫌太麻烦。
2.品牌战略形成及品牌定位：
我们的可售资源是三种不同的物业形态，是三种不同的置业用
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途，这些物业形态的竞争市场相当激烈。因此，必须跳出物业形态自身的直接用途，寻找能统领整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业的品牌内涵。
我们完全可以跳出传统房地产营销模式，利用某房地产周边资源，扩充品牌核心内涵，将某房地产定位成一个整个东区独有的、拥有比建业、英协更有投资价值的、有无尽开发潜力的高档楼盘。
重树品牌形象，扩充品牌内涵，消除物业、环境抗性，摆脱某房地产以往品牌的低档形象，树立高档投资型商务公寓品牌内涵。在无需增加某房地产项目二期任何投资的前提下，借周边资源，从产品本身跳出去，卖1-2年后郑汴路大商圈影子，人们对20年后的郑东新区发展的向往，卖“大卖场”对周边不动产带来的升值空间，卖“大卖场”对周边商务配套需求。一举突破现有可售房源过于分散的障碍，同时带动某房地产整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业，在一个地域市场相对真空的市场中，开创一个商务公寓的销售风暴。
3.凤凰城的品牌内涵次序及品牌表现
1.品牌第一内涵：难以想象的高档不动产投资机会
1、 大卖场的形成可能给凤凰城带来更美好的居住环境，对比建业，英协的环境价值与投资价值。
2、 郑汴路商圈。成熟的郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为某房地产带来无尽的价值。
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3、 郑东新区。投资2000亿，建设周期20年，能为某房地产及其周边地区带来巨大的不动产投资机会。
2.品牌第二内涵：物业的具体形态（投资载体），能从不同角度买足置业者的首要用途
A、 白领、商圈内商户的管理层置业（注重第一居住，第二投资） B、 小老板置业（过渡性居住，兼投资） C、 投资者置业（纯投资，用于出租和出售，） D、 租房者置业（类似青年居易） E、 其它区域消费者
品牌所有的表现形式里都要包含以下内容（出现的阶段和份量可以有所不同）：郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。大卖场将使这里的居住环境将和路北的高尚物业环境合为一体，但这里的投资价值远远高于其它物业。
四．价格竞争体系
1．价格竞争策略：
以低于竞争者的价格赢得市场。好处有四：短时间内聚集人气，扩大影响；让利于早期客户，团结他们共享增值乐趣；始终给求购者以涨的感觉，符合客户买涨不买跌的消费心理；通过提价，使销售变速，掌握市场的主动权。
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2.差异化竞争策略
在同一加价水平上，通过采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装、主题定 位等，形成差异性价格。——诸多竞争对手已在运用，有一定竞争力，但在市场中与其 他竞争对手只能形成拉锯，而非绝对优势。 3.全面领先竞争策略
即以我为主，突破市场价格，开发引领市场潮流、性价比高的产品，从而取得全面领先的市场价格领导地位。
建议：项目商业部分前期选择差异化竞争策略，中期开始选择全面领先竞争策略。 项目住宅部分前期选择价格竞争策略，中期开始选择全面领先竞争策略。 2、价格浮动原则
根据目前全国市场所有商住项目以及多年操盘经验和对新化地区整体市场的深入调研，本项目价格浮动应根据以下方面进行：
1）低价入市。
2）运用销售控制随时调整价格走势；
3）宣传炒作提高价格，其实一切的价格都在我们的掌控当中； 4）热销时期采取每天变价的形式，让观望客户立即下定； 5）销售持续期可采取：提高价格、大打折扣的方法，实行“明降暗升”的价格定价；
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3、价格制定
1.制定原则：
A、把握差异化价格竞争策略，同竞争楼盘进行全方位差异化比较；
B、确定景观、动线、噪音、楼层差为内部定价的调整因素； 2.价格定位
采取了比较法和权重法相结合的方法对项目均价水平进行综合权衡。
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