零售商主导的纵向约束及规制研究综述

零售商主导的纵向约束及规制研究综述纵向约束(VerticalRestraints)是指在产业链纵向关系中，拥有市场势力的厂商所采用的对其下游厂商或上游厂商进行限制的契约安排。在Tirole(1989)、Rey和Verg6(2005)等研究纵向约束的“制造商——零售商”分析框架中，主要讨论制造商利用市场势力向零售商施加各种纵向约束。然而，随着零售商规模化、连锁化的迅速发展以及买方市场竞争格局的形成，大型零售商已逐渐成为产业链中的主导企业，从而对制造商施加各种纵向约束手段。虽然零售商主导的纵向约束已成为近年来西方国家反垄断立法和司法实践所关注的焦点，但零售商具有更大市场势力的情形在纵向约束的研究中相对薄弱，不能凭直觉的推理将制造商实施纵向约束的相关结论一般化，否则会导致错误的公共政策。Rey和Verg6(2005)指出，制造商与零售商纵向关系中的一些决策变量(如零售价格、销售数量、促销服务等)影响着整个纵向结构的联合利润，而其他的一些决策变量(如采购价格、特许费、通道费等)则影响联合利润在制造商与零售商之间的分配…。制造商和零售商出于自身经济利益的考虑可能选择不同的决策变量，这就带来制造商与零售商、制造商之间以及零售商之间的纵向外部性和横向外部性。拥有市场势力的主导企业可以通过纵向约束的方式消除各种外部性，以提升产业链的经济效率。本文依据外部性理论，对零售商主导的纵向约束研究进行系统综述，分析各种纵向约束方式的福利效应以及相应的规制政策，以此对我国制定实施与零售业相关的反垄断政策提供一定的理论指导和经验借鉴。一、零售服务的纵向外部性与通道费研究在商品日益充裕的买方市场条件下，零售商除了价格促销外，通常还提供免费接送、店内广播和电视、产品演示或陈列、售后服务、免费送货等零售服务。这些服务不仅为制造商分销了商品，并且发挥了提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围的市场创造作用，为制造商尤其新产品的营销提供了差异化展示的平台。如果缺乏足够的成本补偿，零售商将倾向于提供低于最优水平的零售服务。以Kelly(1991)、Sullivan(1997)为代表的“效率促进理论”认为，通过收取通道费，零售商与制造商之间实现了新产品营销的成本分担和风险转移，不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平，而且能够有效地促进零售价格的降低，从而可以提高整个产业链的运作效率。而以Shaffer(1991)、MaeAvoy(1997)、Marx和Shaffer(2004)为代表的“市场势力理论”认为，通道费是零售商滥用市场势力的表现，并且在一定程度上减弱了零售商之间或制造商之间的竞争。在产业组织理论中，市场势力被视为提高销售价格、降低投入品价格、重新分配利润以及维持利润的能力。Bloom、Gundlach和Cannon(2000)的研究表明，不断增加的通道费与零售商“守门人”的权利密切相关。据德勤咨询公司的测算(Deloitte和Touche，1990)，美国日用品零售行业(不含烟草业)的通道费总计约为每年90亿美元，而Desimju(2001)的估计则是约160亿美元。Marx和Shaffer(2004)认为，通道费是拥有市场势力的零售商向消费者保持低价，而从制造商那里攫取租金的策略性行为。Shaffer(1991)考察了由完全竞争的制造商、双寡头垄断的零售商构成的纵向市场结构，零售商要求制造商交纳通道费，但同时支付较高的采购价格。Shaffer认为零售商收取通道费不仅可以内部化零售服务的外部性，而且会导致零售价格上升，形成类似于零售商合谋的均衡结果。汪浩(2006)研究了非合作博弈情况下通道费的排他性效应，认为通道费加强了大型零售商的价格优势，而制造商可能将其承担的通道费成本转嫁给其他市场势力较弱的中小零售商，提高对中小零售商的供货价格，将使其市场份额和利润进一步降低。MacAvoy(1997)认为，实力较强的制造商可能会主动抬高通道费，使一些相对弱小的制造商因无力购买稀缺的超市货架空间而被迫退出市场，由此导致制造商品牌间竞争的削弱、零售价格上升和效率损失。相关的实证研究对通道费的争议也没有形成一致的观点。依据“效率促进理论”，零售商对经过市场检验的成熟商品不应征收或征收较低的通道费。而据Bloom、Gundlach和Cannon(2000)的调查，包括冷冻食品、干货、烟草和啤酒等成熟产品的通道费反而相对较重，“效率促进理论”显然无法对这些现象做出合理的解释tS]96。Farris和Ailawadi(1992)认为，按照SCP范式的“集中度——利润率”假说，如果产业链中的市场势力“真正”发生了转移，零售商相对于制造商的利润率应该会上升。他们通过对美国1972—1990年食品行业数据的分析发现，制造商的利润率在此期间一直稳定增长，而零售商利润率却相当稳定，这些结果表明零售市场的集中并没有导致零售商相对于制造商的市场力量显著增大。Messinger和Narasimhan(1995)分析了零售超市企业的会计及股票市场数据，也发现产业利润并没有从制造商向零售商转移。英国竞争委员会(BritishCompetitionCommission，BCC)2000年发布的关于食品行业供应链的报告也表明，在过去的10年间零售商并没有获得更高的利润率。至于通道费对零售价格的影响，已有的研究大多表明零售商并没有对消费者实施市场势力。英国竞争委员会认为食品零售业是“充满竞争”的市场，零售价格并没有过高：1989—1998年，英国食品的实际零售价格下降9.4%，一些大型超市甚至以低于成本的价格销售某些日常用品。DerekBaker(2003)分别对加拿大、丹麦等欧美国家食品行业的研究也得出了类似结论，零售商很少滥用市场势力提高食品价格。Bloom，Gundlaeh和Cannon(2000)对通道费的两种争论进行了系统的总结，并通过对生产商、零售商的实地调查证明了现实中这两种观点都具有一定的合理性。通道费自产生以来就引起了各国政府的高度关注，在1996年召开的美国联邦贸易委员会会议上，没有制造商提供证据表明通道费对消费者产生了不利影响。因此，目前美国的零售商仍可以向制造商收取通道费。在法国，通道费也没有被法律文件所严格禁止，实践中通常是由制造商与零售商约定是否收取通道费，如法国的家乐福就是典型的通道费盈利模式。日本的反垄断法对于通道费的收取类别则有明确规定，零售商只能收取上架费、进场费和广告费等三种通道费。与日本关于通道费的规制相类似，英国的反垄断法也规定了对某些特定的商品不得收取通道费，其他商品的通道费，法律则不予干涉。我国2006年颁布实施了《零售商供应商公平交易管理办法》，肯定了促销服务费的合理性，并明确规定不可以收取的通道费的种类，如“条码费”、“店庆费”、“装修费”等。由于缺乏相应的理论和法律依据，《零售商供应商公平交易管理办法》的实施并没能制止零售商收取不合理通道费的行为。一些地方政府和零售商甚至表示，通道费纯属市场行为，政府不应干预。二、买方势力的纵向外部性与价格歧视研究大型零售商相对于制造商的市场势力，也称为买方势力(BuyerPower)。Chen(2006)认为，买方势力是一种能力，这种能力表现为大型零售商可以从制造商那里获取歧视性的特别价格折扣，这种折扣比其他不具有买方势力的中小零售商在同等条件下更为优惠。1952年，JohnKennethGalbraith关于零售商的买方势力提出了“加尔布雷斯假说”，认为大型零售商作为一种“抗衡势力”(countervailingpower)，通过实施抗衡力量，能够从制造商处获得更低的采购价格，并且将这种成本的节约传递给消费者。英国竞争委员会(2000)的报告详细列举了52种与零售商买方势力有关的、可能对制造商造成外部性影响及扭曲竞争的行为。其中，包括强迫制造商提供更优惠的交易条件、接受风险不平等的条款以及强制性将费用或成本转嫁给制造商等。零售商买方势力的外部性影响还通过制造商的主动调整反映出来，如零售商的买方势力改变了制造商愿意支付的促销费种类。美国食品系统研究会(2005)对食品行业促销费用的调查表明，零售商的买方势力与制造商愿意支付的发票外促销金额(off—invoicetradepromotion)呈正相关关系。作为大型零售商纵向控制策略的价格歧视与面向最终消费者的价格歧视是有着重要区别的。当零售商向最终消费者进行价格歧视时，这种策略只是在单一市场中实施，并且消费者的需求是相互独立的；而制造商向零售商进行价格歧视时，必须要考虑对零售商之间竞争关系的影响，因为任何一个零售商的利润和市场份额不仅受企业自身所支付采购价格的影响，而且受其竞争者所支付采购价格的影响。因此，大型零售商从制造商那里获得较高的价格折扣，使得原本弱小的中小零售商将处于更加不利的竞争地位，采购市场的价格歧视可能导致明显的“水床效应(waterbedeffect)”。Katz(1987)研究了连锁零售商和本地零售商的竞争模型，连锁零售商后向一体化的能力是其买方势力的重要来源，譬如连锁零售商能够以目标市场为导向进行产品设计和产品组合选择，而不再依赖制造商的产品组合来进行决策。Katz的结论认为，零售市场价格歧视的相关结论并不完全适用于采购市场，零售商需求的相互依存性和一体化的可能性对均衡结果有很大影响。一方面采购市场上的价格歧视可能减少零售市场上的销售量，降低消费者剩余和社会福利；另一方面，通过价格歧视阻止社会无效率的一体化，又可能增加社会福利。O'Brien(2002)对Katz的模型进行了扩展，认为如果后向一体化的威胁是可置信的，那么Katz的结论仍然成立；如果这种威胁不可置信，Katz的结论就会发生根本的改变。因此，禁止或允许价格歧视，其福利效果是不确定的，取决于具体的市场环境和企业间竞争的性质。Fox(2005)研究了沃尔玛对传统唱片连锁店和独立唱片商的消极影响，作为世界上最大的唱片零售商，沃尔玛销售的许多唱片是作为吸引消费者购买其他产品的“促销品”。传统的唱片零售商认为，沃尔玛及其他大型折扣商店正在实施掠夺性定价策略，造成了不公平的竞争。Elizabeth等(2005)的研究表明，在巴西这样的新兴市场上，连锁零售业不断扩张发展的同时，中小型零售商的数量和市场份额也在增长，没有证据表明它们在零售业中的地位有所削弱。缺乏市场势力的零售商之所以能够生存，是因为不同的零售商分别提供了价格、便利或者购买成本不同的组合。关于中间产品市场上的价格歧视问题，美国1914通过的Clayton法第二条做出了相关规定“任何从事商业活动的人，对不同的商品购买者实行价格歧视……这种歧视的结果会在交易过程中严重地削弱竞争或旨在形成垄断，这种行为是非法的”。Clayton法主要关注的是拥有市场势力的制造商通过掠夺性定价与其他制造商竞争，将竞争者逐出市场。随着买方市场势力的兴起，为了保护中小零售商免受不正当竞争，美国于1936年颁布实施了Robinson—Patman法案。新的法案保留了Clayton法第二条对价格歧视行为的限制，又增加了禁止数量折扣和对大零售商的广告折扣等行为。itoss(1984)通过案例研究发现，法案通过后，股票市场对主要连锁零售商的估价显著下降。三、零售商竞争的横向外部性与零售价格控制研究零售价格控制(ResalePriceMaintenance)是指上游的制造商与下游的零售商以契约的形式限定最终零售价格水平的行为，通常采用固定零售价格的方式，也包括最高限价(PriceCeiling)和最低限价(PriceFloors)两种形式。相关的理论研究大多将RPM视为某一垄断性制造商发起或同类制造商联合发起的，以协调制造商之间、制造商与零售商之间利益的纵向约束手段。如RPM可以消除垄断制造商与垄断零售商的双重加价问题，以达到联合利润最大化(Tirole，1989)；RPM有利于增强生产商卡特尔的稳定性，使成员难以削减卡特尔价格(Rey和Verg6，2005)；RPM可以避免零售商为拓宽销售渠道而降低零售价格，影响制造商“高价位，高品质”的产品形象(Marvel和McCafferty，1984)。然而，Yamey(1952)的研究表明，RPM起源于零售商联盟为应对大型零售商的低价竞争而向制造商要求协定价格的措施。Yamey通过对1885—1906年美国食品、医药、专利药品、烟草等行业的研究发现，随着大型零售商、连锁超市、购物中心等新型零售业态的兴起，这些大型零售商利用规模经济和范围经济获得了较大的市场份额，使得中小零售商不得不以更低的零售价格和边际利润进行着类似Bertrand竞争。一些地区的食品协会、药剂师协会、烟草商协会或各种贸易组织，要求制造商控制供给数量和实施RPM，以保证和提高零售商的利润水平。RPM使零售价格上升，导致制造商由于销售量的下降而利润受损。因此，制造商是否采用RPM在很大程度上取决于零售商的市场势力。Marvel和McCafferty(1984)比较了实施RPM与不实施RPM的零售价格，认为RPM有利于提高零售商的服务水平，但并不一定提高零售价格。他们研究了组合音像组件的RPM经营体制，认为在产品生命周期的初期阶段，RPM是对零售商的某种补偿，鼓励零售商提供专业服务，使大众消费者了解陌生的产品和品牌。Gilligan(1986)选用了43个RPM案例中企业的数据，检验了RPM的相关理论假说及其实施效果。Gilligan的检验结果认为，企业和产业的结构特征影响着在某一特定环境下的RPM效果，也进一步证实了RPM对于生产和销售有多重效应的观点。Omstein和Hanssens(1987)研究了RPM在蒸馏酒精行业中的运用对消费量、分销网络等因素的影响，结论认为RPM将导致零售价格的提高、消费量的下降，并使消费者剩余向零售商转移。Oster(1984)估计，由于美国联邦贸易委员会(FTC)提出异议，制造商LeviStrauss公司放弃RPM而导致消费者剩余每年增加了300万美元，消费者增加购买而使得公司利润每年增加7200万美元。然而，Ippolito(1996)研究了美国203个RPM诉讼案例，却发现86.9%的私人案例是零售商为反对制造商或供应商而提出的，仅有6.9%的案例是消费者和消费团体提出的。Ippolito进一步检验了关于RPM的理论假说对案例的解释力，发现生产商或零售商合谋的案例仅占私人案例的9.8%，占全部案例(包括私人案例和政府案例)的13.1%，并且大部分案例都可以用“专业服务”理论解释。Hersch(1994)对SchwegmannBrother公司案例的研究表明，解除RPM对于制造商没有明显的影响，对于部分零售商则产生了正面影响。总之，与理论研究相类似，由于RPM的实施动机和福利效应取决于不同的市场结构、竞争环境和信息条件等，目前对于RPM的实证研究结论也是不确定的。长期以来学术界和政府对RPM的福利效应并没有形成一致的观点，各国关于RPM的规制政策也各有不同。但总体而言，由于RPM剥夺了零售商的自由定价权，使其无法根据市场竞争状况以及成本结构来制定商品的零售价格，并且减弱了销售相同商品的零售商之间的竞争，属于一种限制竞争的行为，大多数国家对于RPM都倾向于认定为“违法”。英国的《零售价格法案(ResalePricesAct)》明确禁止制造商控制其产品的零售价格，但非处方药市场享有豁免权。1995年，英国公平交易局(OfficeofFairTrading)通过对医药市场的调查，认为对非处方药市场的豁免是不适当的，并于2001年5月结束了RPM禁令在非处方药市场的豁免。但是，对RPM的司法禁止并不意味着生产商不能实施某种形式的价格控制。1995年7月，美国联邦贸易委员会禁止品牌制造商ReebokandRockport直接控制零售价格，但是允许其单方面公布零售价并拒绝向折扣经销商供货。由于品牌间竞争是反垄断法关注的主要问题，各国反垄断机构对RPM的规制有一定程度的放松。如美国对RPM案例逐步缩小了“本身违法(PerseIllegal)”原则的适用范围，对最高零售价格控制的判定则采用“合理推定(Rule0fReason)”原则。四、总结及启示目前，基于零售商主导的纵向约束研究已经引起越来越多的重视，尤其是随着近年来外资零售商迅速扩张并日渐取得我国零售市场的主导权，关于开放国内商品分销市场可能通过产业关联效应产生经济安全风险的讨论，使这一问题成为关注的焦点。本文从产业链纵向关系的外部性视角综述了相关的理论和实证研究，并对相关的规制措施进行了探讨。从目前的研究来看，零售商市场势力对社会福利的影响在理论和实证研究上均存在一定的分歧。虽然许多学者指出主要原因在于，不同的研究模型假设条件不同，但是影响结果的关键假设是什么?不同的假设会导致哪些可能的结果?对于这些问题的研究，需要进一步建立统一的经济分析框架和社会福利评价基准。此外，已有的文献大多运用为分析单一市场而构造的理论和模型，以这种处理方式来研究纵向结构关系是不恰当的，因为市场势力跨市场行使的作用效果更加复杂。相关文献研究某一纵向约束行为时，仅考虑一种纵向市场结构和一个关键假设，而忽略了纵向市场结构以及其他假设的变化对于纵向约束行为均衡结果的影响，使得研究缺乏系统性和全面性。因此，还需要深入、系统地研究零售商市场势力跨市场行使对产业链配置效率和生产效率的影响，为公共政策的制定提供可靠的理论和实证依据。发达国家对于零售商实施纵向约束的规制在不同国家和不同时期也不尽相同。美国的反垄断法对具有市场支配地位的企业的规制经历了由结构主义向行为主义转变的过程，即由对市场支配地位状态的控制转向禁止滥用市场势力进行限制竞争的行为。反垄断机构对纵向约束的规制也趋于放松，1985年司法部颁布的《纵向约束指引》(VerticalRestraintsGuidelines)对非价格限制采用合理推定原则判定，纵向限定价格仍是本身违法的。1996年美国联邦贸易委员会诉零售商Toys\"R\"Us公司滥用优势地位进行排他性竞争以及司法部对Orbitz公司的调查表明，反垄断机构对主导企业滥用优势地位的规制有加强趋势。欧盟委员会于1997年颁布了《关于欧盟竞争政策中的纵向约束绿皮书》(GreenPaperonVerticalRestraintsinECCompetitionPolicy)，相关的争论导致了2000年6月《纵向协议和纵向协调行为适用欧共体条约第81条第3款的2790/99号条例》的生效，这是关于纵向协议整体豁免的综合性条例。这些政策使得欧盟对主导企业纵向约束的规制不再基于约束行为的类型，而是考虑市场环境。正如Rey和Verg6(2005)所言“对于大多数纵向约束，竞争考虑只能在品牌间竞争不充分时应用”。我国的反垄断法将于2008年8月正式生效，因此关于零售商主导的纵向约束研究，对于指导规制政策的实施具有较强的、直接的现实意义。我国要借鉴成熟市场经济国家的理论成果和规制经验，如美国反垄断法中的“案例判断”原则，即针对具体案例进行分析判断其对社会福利的影响，并以此为依据进行经济规制。正如Lafontaine(2005)提到，在这样一个尚不明确的法律和经济理论环境下，实证评估对政策的制定显得尤为重要。此外，还要考虑我国零售业的现状，相关的规制政策要有利于我国零售业竞争力以及产业链效率和经济绩效的提高。本文认为对零售商主导的纵向约束进行规制应该考虑以下原则：(1)规制以保护竞争和效率为前提，其中的效率应包括产品生产效率、产品销售效率以及消费者福利水平；(2)规制不以保护供应商既得利益或零售商既得利益为前提；(3)在较高比例的产品销售上排斥其他竞争对手，或者当众多的制造商被排斥在零售渠道之外、以及占有某产品较大市场份额的制造商被排斥在零售渠道之外的现象存在时，可以认定损害竞争的情况出现。