商业银行客户服务的线上营销研究

摘要：现如今，我国的经济在快速发展，社会在不断进步，随着信用卡存量时代的到来，以及数字技术的高速发展，银行业逐步由粗犷的跑马圈地时代进入精细化营销的经营时代。积极发展线上营销服务是商业银行保持良好竞争力的重要一环。目前，商业银行在整合线上线下资源、搭建线上营销服务平台以及构建场景营销、精准营销等方面已取得了长足的进步，但仍存在线上平台建设有待加强、营销渠道需整合、技术落地不到位、人员能力需提高等问题。本文梳理了商业银行线上营销发展现状与问题，并据此提出了银行发展线上营销的建议，希望能为银行的线上营销发展提供新方向。

关键词：商业银行；在线营销；客户服务 引言

随着金融全球一体化趋势以及互联网金融进程的不断加快，我国商业银行不仅面临着国内外银行同台角逐的市场竞争，同时还需要应对新兴互联网金融企业的业务冲击。在多重竞争压力下，国内商业银行如何实现持续健康发展逐渐成为实践界与理论界共同关注的新话题。银行营销渠道作为联结商业银行和银行客户的通道，是金融服务和产品由商业银行转移到银行客户的途径，除了完成产品及服务销售基本功能外，还承担者向潜在消费者宣传银行新产品、为营销部门和广告机构反馈市场信息、提升营销策略实施效果等诸多职能。因此，构建科学完备的营销渠道体系是商业银行获得差异化竞争优势的重要方式，也是商业银行在日益激烈市场竞争和客户需求不断提高的环境下求生存，谋发展的关键出路。然而，目前国内文献对商业银行营销渠道体系缺乏系统性的梳理与分析。鉴于此，本研究试图在界定清楚商业银行营销渠道概念内涵基础上，对其进行系统全面的归纳与分类，并分析商业银行不同类别营销渠道的特征，以期为后续相关研究奠定理论分析基础，以及为商业银行在不同营销渠道、客户群体和银行业务间实现资源合理布局与协调，整合多渠道金融服务体系优势提供支持。 1中国商业银行发展网上银行业务的必要性

1）商业银行拓展业务的方式之一-商业银行在计算机技术快速发展的今天，我国的信息网络覆盖已经达到全国大部分地区，人民群众更加意识到在线消费和在线支付。使用网上银行的商业银行客户基数越来越大。另外，网上银行让我国的商业银行可以在不同的省份区域之间提供服务，使银行的运营成本越来越低，扩大了金融服务领域的范围。在传统条件下无法随时保持联系的客户提供银行的相关业务服务是非常麻烦的，如今可以通过网上银行为其提供较为全面的服务，这样大大拓展了商业银行可发展多种业务的可能。2）商业银行创新业务的动力来源-网上银行依靠着计算机技术的发展，网上银行使银行业务无纸化，变成更加便捷的电子金融服务，还能够使金融产品种类越来越多，银行的业务创新能力越来越强，较之前的业务运营模式有所创新。这在某种情况下使商业银行业务加快，尤其是财务管理的创新步伐。3）和外资银行进行竞争的武器-网上银行在我国加入WTO之后，众多外资银行涌入中国，这些主要靠着企业客户和个人大客户发展的外资银行，也靠着网络来完成一些金融服务，为小网点的信誉度不足的缺点进行了弥补。因此，除了传统商业领域的竞争外，中国的商业银行也将成为中外银行未来竞争的关键一环，我国商业银行要充分加强大力发展网上银行的意识，依靠这种工具，所向披靡。 2商业银行客户服务的线上营销

2.1金融与科技融合，提升综合服务能力

构建金融科技生态，从信息整理、营销模式、运营模式等方面将金融服务与科技有机融合创新，提升银行的综合服务能力。对于商业银行线上营销而言，要借助科技手段丰富客户标签，建立大数据分析平台以实现精准营销。一是持续整理、清洗现阶段拥有的数据，实现银行内部全平台数据与大数据分析平台的对接，破解集团内部“信息孤岛”“数据壁垒”等问题。二是继续丰富数据来源，包括客户服务渠道拓展中新产生的内部数据，以及工商数据、风险数据、学历数据等与其他机构合作导入的外部数据。三是持续探索商业银行数据全生命周期模式，严格遵守相关法律法规，保障数据合规可用，促进数据更新迭代，逐步提升数据资产的质量和业务价值。四是整合内外部数据，针对无法直接利用的非结构化数据（例如，客服中心在对外服务中产生的大部分数据），借助科技手段进行加工处理，充分挖掘这部分信息的价值，形成交易信息无法带来的客户标签，例如，客户情绪、客户性格等，以构建更加完整的客户画像。优秀的筛选模型是营销活动成功的前提之一，因此要加强大数据分析平台的建设，引入机器学习等技术手段，建立和完善客户筛选模型，根据客户标签找到能优先响应营销活动的客户，提高模型的准确度，实现精准营销。同时，要充分利用大数据分析平台，针对客户交易记录、消费倾向、风险偏好等信息，筛选与产品匹配度高的客户，以实施主动服务与主动营销，提前想客户之所想，提升银行的服务效率与服务水平。 2.2产品策划要综合考虑

首先，产品的策划要依据市场的变化，使得客户进行简单的操作就能实现客户的有效体验。这就需要开发商业银行数据整理能力，提供更多的个性化服务。在这个过程当中要找个系列产品，发挥商业银行原有为客户打造的信贷、理财、支付等一系列产品流程的作用，在其中加入客户体验，实现营销方案的第一步。接着要对市场进行划分，对客户进行有效的分类，实现为客户提供差异性的产品，社会化营销的最终结果，不仅是让客户参与，更重要的是要客户与银行的投资融资等理财产品相结合。在客户进行营销体验之后，银行需要运用更多的营销方式留住客户。社会化营销最终实现平台化的操作，整个渠道提供一个完整的服务体系，这就需要与互联网相结合，并不断设计新的软件，才能打造专业化全方位的服务平台。同时，让客户体验游戏之后，能够将客户转化为该平台的长久客户。另外，不仅如此，还要在其中实现电子化的融资理财方案，才能使客户在其中得到自己想要的融资理财方式。有效地对目标客户进行定位之后，要对消费者进行不同层次的划分，根据在线客户制作出有差异化的营销策略，将一定的促销回馈给客户，并不断地进行营销推广，用广告推广等方式进行全方位的促销工作，从而达到一种多元化多样化平台操作的结果。 2.3加强网上银行的网络安全

由于银行在网上存在系统性风险和操作风险，为此，银行等金融业在互联网上开发各种服务，希望对金融电子工程技术进行非常严格的设计，并制定全面的防控措施，我们可以保持银行的有效性和安全性。一般而言，客户的交易请求在安全传输信道中传输。为了将银行的内部网络与外部网络隔离，在线银行系统可以使用多个防火墙和相对安全的代理服务器，这也可以确保所有在线数据被加密，保护和传输。可以在系统上使用BI级业务操作系统，以确保客户访问的在线银行交易站点是安全且可信的WEB站点；建立24小时动态安全监控系统，每个网上银行交易网站，每次访问实时监控，“黑客”攻击和非法访问，及时切断和报警，使日常运营安全网上银行保证。 结语

为提升竞争力，银行愈发重视运营与营销。数字技术的应用给银行的发展带来了巨大而深远的影响，可以增加线上营销服务的精准性，推动传统银行的战略转型和营销创新。科学技术的发展带来新的机遇与风险，随着大数据、AI、5G等一系列高科技的日趋成熟，客户营销服务也会产生日新月异的变化。让我们拭目以待。

参考文献：

[1]康睿.区域性城市商业银行个人客户场景化营销研究——以GZ银行为例[J].中国管理信息化，2019（16）：143-144.

[2]苏州市农村金融学会课题组、支敏怡.商业银行零售业务线上发展路径探究[J].现代金融，2018（01）：25-27.