节目发行助力城市电视台拓展新的商业模式

节目发行助力城市电视台拓展新的商业模式

——以UTV杭州影视频道节目发行为例

■ 宫 健

目前对大多数城市电视台来说，其经济来源基本上都是依靠电视广告收入，盈利模式比较单一。尤其是随着新媒体技术发展的日趋成熟，新媒体广告营销所表现出的互动、快捷、个性、一对一服务等竞争优势正在瓜分着电视媒体的广告市场。作为全国电视媒体中数量最多、最活跃，但却是最弱势的城市电视台，单一创收模式正面临着严重的挑战，其广告市场不仅受到中央级、省级以及省级地面频道的打压，还有来自新媒体的挤压，广告创收增幅有限，生存压力越来越大。那么，如何解决盈利模式单一的难题，开拓新渠道拓展营销空间，使城市电视台获得新的发展动力，是摆在城市电视台面前的又一个艰巨任务。本文结合UTV杭州影视频道的节目发行实践，对城市电视台创新营销模式、拓展新的商业模式做一浅析。

提到节目发行，我们首先想到的是国内大大小小的节目制作公司。一般来说，节目发行内容分两大类，一类是自制栏目，另一类是电视剧。而节目制作发行机构也大致分为三类：一类是各级电视台，这类电视台所制作的节目多数是为了满足各自频道的播出需要，播完以后节目即入库作为资料保存；第二类是从一些有影响力的广播电视传媒集团或电视台分离出来的节目制作经营机构，典型的如湖南广电旗下的天娱传媒；第三类是民营节目制作公司，具有代表性的如光线传媒。第二类和第三类节目制作机构实行的是市场化运作和企业化经营，根据电视节目市场的需求制作生产各类节目，有些是专为一些有特定需求的电视台特别订制的节目，而需求电视台则一般以付费或贴片广告形式向节目发行公司购买节目，例如光线传媒早期推出的《中国娱乐报道》、《娱乐现场》、《电视剧风云榜》等都

属于这种形式。笔者早在2003年作为制片人创办的一档《视听麻辣烫》栏目曾是杭州广电第一个尝试真正意义上的发行卖钱的栏目，当时栏目销到了全国多家电视台，当然，那时发行的主要目的是为了拓展节目影响力和业内认可度，并没有太多考虑赚钱的问题，也没有专门的发行团队。

近年来中央台及省级一些有实力、有影响力的电视台在节目发行上也开始重视，甚至部分制作发行机构正在悄悄向资本市场迈进。而作为占全国电视媒体数量最多的各大城市电视台的自制节目基本仍处于一种自给自足的状态，发行节目的意识和探索远远不够。一般来说，城市电视台在节目播完后就直接存入磁带库留档，作为资料保存，辛辛苦苦做出来的节目大多只播出1-2次，造成了节目资源的极大浪费。因此，为了节约成本，使资源利用最大化，UTV杭州影视频道从2010年下半年起，在栏目发行上进行初步探索，尝试着将一两档收视市场反响较好的自制节目出售给各个电视台，并取得一些成效。

栏目发行初探：试着把目光投向市场——全面撒网阶段

2010年9月25日，对杭州电视台影视频道来说，是一个值得纪念的日子。从这一天起，频道全新改版，全新亮相，首要的就是正式将杭州电视台影视频道的呼号改为“UTV”，将频道的基调定位在“UTV-你的电视”的传播理念中。英文字母“U”谐音同英文“YOU”，指代“你”，即每一个电视观众，强化“U”，弱化受地域局限的“杭州”，这种微妙的改变体现的是频道经营战略的改变，为今后节目发行以及市场拓展奠定了基础。

在节目内容的调整上，这次改版重点推出了两档新节目，分别是新概念养生节目《健康起义》和调查类节目《大城小说》。这两个节目一开播，收视一路飙红，成为频道收视最高的节目。到2010年年底，两档节目积累了一定的储备量，也就是在这时，为了变“库存”为宝，挖掘公司潜在的盈利资源，频道节目购销人员开始尝试栏目的发行工作。初期

的筹备工作确实很艰难，首先面临的第一个问题就是手中掌握的各个电视台的信息资源非常有限，发行网络还没有建立，发行渠道不畅。发行人员发扬不怕吃苦、连续作战的精神，通过网络查询、电话问询、参加节目交流会、人际战术等能想到的一切办法，最终建立起了一张稍具规模的发行网络。同时对频道两档节目母带进行整理，再编辑并制作样片，向全国各省市台进行推介，不到半年时间，已邮寄出样片累计900余份。对寄出的每一份样片，发行人员都进行了全面跟踪，隔一段时间进行电话回访，了解目标客户的需求。截至2011年6月底，已经和全国17家电视台签订了发行合同，仅半年时间，累计签订合同金额80万元。这是迈出的重要一步，是提振信心的重要一步。

210万，异军突起点燃希望之光——重点攻坚阶段

如果说前期的发行工作是全面撒网阶段，那接下来就是重点攻坚和突破的阶段了。经过近半年的培植，截至2011年6月底，一张庞大的栏目发行网络初步建成，频道从中看到了希望和商机，紧接着在人员配备、技术设备上给予政策倾斜，全面支持栏目发行工作。节目发行人员在继续撒网的同时，重点进行跟踪回访，了解各台的审片进度，听取审片意见。同时，根据各地经济发展水平和各台需求的不同，按照节目分门别类，重点选择并对节目做相应调整，确定与当地经济发展水平相符的发行价格，以满足不同播出平台的个性需求。节目售出后，售后服务工作也很重要，除定期跟踪回访外，还力邀各台来频道考察，亲身体验两个栏目的整个前期策划以及拍摄制作过程，让各台积极参与到栏目的制作过程中。通过这一系列举措，最终营建了一个比较完善可信的节目发行网络平台，维护了现有的发行价格和发行网络，打通了栏目发行营销新渠道，探索出了一条栏目发行新的盈利模式。

截至2011年年底，邮寄到全国各台的样片累计达到1200余份，已经和石家庄电视台、成都电视台、武汉电视台、湖南电视台等近30家电视台签订了发行合同。据统计，

2011年全年栏目发行收入超过210万元。210万元在UTV杭州影视频道全年的广告创收中占比不足3%，但却意义深远，对一个城市电视台来说，它不仅仅是一个数字，而是一种象征、一种鼓舞、一个创举。频道渐渐意识到，节目发行，有一个广阔的市场。

多渠道拓展发行市场，延伸节目发行产业链——全面拓展阶段

在栏目发行道路的探索上，频道是摸着石头过河，经验教训全靠实践总结。虽然经过一年的培育，已经营建了初具规模的发行网络平台，但手中可发行的节目却只有两档，巧妇难为无米之炊，目前常态化的购销方式已满足不了发行的需求，市场空间难以进一步扩展，距离一个专业的电视节目发行机构还相差甚远。那么如何延伸节目发行产业链，拓展发行空间，使发行的节目品种更丰富？经过多番考证，频道提出了一个更大胆的想法，即代理节目发行，凭借自身独一无二的发行平台，引进全国各地一些优秀的电视节目或精品节目，进行后期加工包装后，独家代理发行，从中收取代理费并赚取差价，逐步向节目市场化迈进。 这方面全国很多卫视平台起步较早而且都取得了较好的收益，像天津卫视、东方电视台、湖南广电等都投资自拍电视剧并且全国、全球发行。更典型的例子是香港无线电视台（就是我们大家熟知的TVB），它每年制作6000小时的节目，其中电视剧为600集左右，自己负责节目的发行和卫星平台业务，节目拓展到全球华人地区。比如83版《射雕》至今仍可以在一些区域卖出播映权，《上海滩》仍然是炙手可热，并且不断被翻拍成电影和电视剧。TVB全年收入中一半来自广告，另一半就是版权发行，特别是电视剧版权的发行。

电视剧和电视节目属于文化创意类产业，其版权同时也是企业的财产权。如何通过运营实现财产的增值就是如何在其相关的产业中寻找结合点。对于影视频道而言，去年开始的栏目发行开了个好头，现在代理发行电视剧这项工作则刚起步，我们在全国市场中精选优秀电视剧，不仅自己播出，同时拿下全省甚至全国版权，再卖给下家。只要我们的平台

播出效果好，往下家发行就容易得多。卖的台越多，赚得就越多。

目前，频道已形成了以电视广告为主，节目发行、电视剧投资代理等产业拓展经营为辅的营销策略，并已逐步走上转型升级之路。节目发行开辟出城市电视台新的盈利增长点，是频道拓展新的商业模式的一个探测器，而且必将激励频道进一步开阔视野，以更加专业的水准和更加长远的眼光向节目市场迈进。

（作者单位：杭州电视台影视频道）